ManageWeb.ru

В чем состоят задачи конкурентов?

Следующий шаг заключается в том, чтобы понять цели конкурента и оценить опасность, которую он представляет для компании. Действительно ли он имеет намерение увеличить свою долю рынка? Двумя основными факторами, определяющими цели конкурента, являются структура его бизнес-портфеля и текущее финансовое положение. Если интересующий вас товар — «звезда» его портфеля, конкурент, по всей вероятности, будет действовать агрессивно. Но, если открываются другие, более привлекательные возможности, руководство конкурирующей фирмы может отказаться от крупных инвестиций. Второй фактор, определяющий активность действий конкурента, — его финансовое положение. Если доходность бизнеса и денежные потоки невелики, руководство конкурирующей компании будет озабочено скорее восстановлением доходов и сокращением расходов, а не расширением доли рынка. Необходимую для принятия решения информацию позволяют получить исследование объемов продаж и анализ финансового состояния конкурента.

В чем их сильные и слабые стороны?

Действительно ли конкурент представляет серьезную угрозу для фирмы? Исследователи должны оценить сильные и слабые стороны каждого «участника забега» в сравнении с соответствующими возможностями своей компании. Во-первых, следует рассмотреть маркетинговые преимущества, включая вопросы имиджа, доли рынка, качества товара и уровня обслуживания, эффективности контактов с клиентами, способов распространения товаров и географических особенностей рынка. Во-вторых, необходимо определить финансовую устойчивость конкурентов путем анализа прибыльности их бизнеса, движения денежных средств и размеров текущей задолженности. В-третьих, следует оценить эффективность работы конкурентов, включая данные об уровне издержек, производственных мощностях, технических навыках персонала и возможностях осуществления поставок. Наконец, в-четвертых, уточняются общие организационные возможности конкурентов, в том числе потенциал их лидеров, мотивация сотрудников, умение адаптироваться к новым ситуациям и наличие предпринимательских способностей. Кроме того, полезно получить независимую оценку всех этих показателей. С точки зрения маркетинга существенно важно установить сравнительное отношение покупателей к продукции фирмы и ее конкурентов. Нередко менеджеры склонны переоценивать репутацию своих товаров и продавцов и недооценивать достижения основных соперников.

Каковы их вероятные стратегии?

Понимание целей и сравнительных преимуществ конкурентов позволяет достаточно точно предсказать избираемые ими стратегии. Так, стратегия, которая до сих пор приводила к успешным результатам, вероятно, будет использоваться и развиваться конкурентом и далее. Если конкурент полностью использовал возможности рыночных сегментов рынка, он, по всей вероятности, будет искать новые сегменты или постарается расширить географию распространения своих товаров. Небольшие фирмы, занявшие выгодные ниши на прибыльных массовых рынках, особенно болезненно воспринимают попытки удачливых конкурентов расширить свою долю и увеличить прибыли. Их возможности более легкого доступа к основным ресурсам и экономия, достигнутая благодаря росту масштабов производства, со временем преодолевают барьеры, защищающие более мелких конкурентов. Наконец, компания может атаковать противников на тех направлениях, где ее позиции оцениваются как сравнительно прочные. Так, фирма, придерживающаяся стратегии низких цен, может выступить против конкурентов, имеющих более высокие цены, используя преимущество в относительной дешевизне товаров. Компания, имеющая большой опыт внедрения новых технологий, скорее всего, возьмет на вооружение стратегию дифференцирования.