ManageWeb.ru

Компания не просто должна идти навстречу потребностям покупателей, но опережать в этом своих конкурентов. Так же как для СБЕ обязателен анализ потребителей, ей необходимо провести исследование конкурентов. Во многих компаниях анализ рыночной конкуренции рассматривается в качестве одной из важнейших задач. Одной из причин повышенного внимания к данной проблеме стало замедление темпов экономического роста, характерное для 1990-х гг., когда на рынках сложилась ситуация, в которой рост компании обеспечивается исключительно благодаря победам над конкурентами. Другая причина состоит в том, что в последнее десятилетие многие государства сокращают свое участие в некоторых отраслях экономики с целью повышения конкуренции. Наконец, Европейский Союз наращивает усилия по отмене торговых ограничений между странами-участниками, открывая новую эпоху конкурентной борьбы, в которой выживут только самые сильные европейские фирмы.

По сути, анализ конкуренции сводится к ответу на вопросы о том, кто является конкурентами СБЕ, каковы их цели, в чем заключаются их сильные и слабые стороны, какой должна быть стратегия отделения в отношении соперничающих фирм, как следует реагировать на стратегии конкурентов?

Кто является конкурентами СБЕ?

Простого и однозначного ответа на этот вопрос не существует. На рис. 4.12 представлены четыре категории конкурентов. Прямыми конкурентами называются фирмы, которые предлагают аналогичные товары и услуги тем же самым категориям покупателей. К ним, например, относятся две металлургические компании, поставляющие продукцию предприятиям строительной индустрии. Товарные конкуренты продают одинаковую продукцию разным группам покупателей (две сталелитейные компании, одна из которых сотрудничает только с автомобилестроительной, а другая только со строительной отраслью). Косвенные конкуренты продают различный товар предприятиям одной и той же отрасли. Например, в строительстве используются и сталь, и бетон — различные строительные материалы, которые в то же время могут активно конкурировать друг с другом. Наконец, неявными конкурентами являются фирмы различного профиля. Так, семья, обладающая ограниченным бюджетом, может либо приобрести автомобиль, либо поехать в отпуск, либо потратить деньги на обустройство дома.

Нескольких непосредственно взаимодействующих на рынке прямых конкурентов часто называют стратегической группой, анализ условий образования которых блестяще провел М. Портер [48]. Соперничающие в стратегических группах фирмы направляют свои усилия на достижение одинаковых целей на одних и тех же сегментах рынка, используя схожие стратегии. На рис. 4.13 показаны три основные стратегические группы, действующие на одном и том же сегменте рынка розничной торговли пищевыми продуктами Великобритании. Наибольшую группу составляют модные супермаркеты, названия которых постоянно упоминаются в общенациональных средствах массовой информации, создающие наиболее комфортные условия для покупателей и предлагающие к продаже самые разнообразные продукты. На другом полюсе находятся недорогие магазины, которые борются за покупателя с помощью низких цен. Промежуточное положение занимают местные и региональные компании розничной торговли, которые выживают в том случае, если удовлетворяют особые запросы местного населения.