ManageWeb.ru

Во-вторых, во многих исследованиях было показано, что модели финансового планирования недооценивают значение инвестиций, направленных на удержание фирмой ее сегодняшних клиентов. Нередко анализ базируется на предположении о том, что, если компания не инвестирует средства в создание нового продукта, СБЕ сохраняет свои позицию на рынке, однако в отсутствие капиталовложений ее положение непременно ухудшится, так как часть клиентов покинет компанию и уйдет к конкурентам, вкладывающим дополнительные средства в придание новых качеств своим товарам.

В-третьих, стоимостное планирование всего лишь пытается оценить альтернативные стратегии, а не создает их. Даже наилучшая стратегия никогда не заявит о себе сама в процессе рассмотрения предложенных вариантов, если менеджеры не сумеют разглядеть ее. Стратегии, основанные на творческом подходе, зависят от понимания менеджерами тенденций развития рынка. Наконец, в-четвертых, такие модели предполагают, что политику компании определяют исключительно акционеры. Однако на самом деле любая стремящаяся к долгосрочному процветанию компания вынуждена учитывать нередко противоречивые интересы различных групп.

Использование синергизма

В большинстве моделей распределения ресурсов рассматриваются независимыми друг от друга СБЕ. Однако использование взаимосвязей между отделениями компании — мощный источник усиления ее конкурентоспособности. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов, а в практическом смысле — то, что две СБЕ, действующие совместно, добьются больших результатов, чем они же, функционирующие автономно[45]. Если крупные компании не используют синергизм своих отделений, они не будут иметь никаких преимуществ перед малыми фирмами. Синергизм позволяет компании ускорить внедрение инноваций, добиться увеличения объемов продаж выпускаемых товаров, сокращения издержек и расходов на управление.

Потенциальный синергизм существует в каждом звене цепочки создания ценности. Во-первых, координация усилий в таких видах деятельности, как закупка оборудования, внедрение новых технологий, управление человеческими ресурсами и оптимизация накладных расходов, позволяет сократить издержки и повысить квалификацию персонала. Во-вторых, каждый вид такой деятельности предлагает источник синергизма. Например, объединение нескольких видов закупок позволяет добиться от поставщика скидок. Аналогично накоплению опыта и экономии средств способствует разделение производственных операций, экспортных поставок и их обслуживания. Весьма важным представляется синергизм в области маркетинга и продаж, когда деятельность одного подразделения компании становится примером для других. Например, одно из подразделений American Express, занимающееся выпуском кредитных карточек, разрешает доступ к банку данных о клиентах остальным структурам компании, занимающимся продажей страховок, туристических путевок, журналов и других товаров и услуг. Подобным образом выгоды привилегированного положения на рынке торговой марки известной компании могут быть распространены на вновь создаваемые направления бизнеса. Например, торговая марка Cadbury, первоначально ассоциировавшаяся с кондитерскими изделиями, была успешно использована при организации торговли мороженым. Наконец, многие виды потенциального синергизма основываются на возможности обмена знаниями. Так, работа одной структурной единицы компании может быть улучшена за счет передачи ей знаний, опыта и навыков работников другой СБЕ. Поэтому технические знания, накопленные компанией Canon в процессе разработки и производства фотоаппаратов, позволили ей успешно развивать выпуск офисной копировальной техники. Немецкая дочерняя фирма компании Microsoft во многом обязана своим успехам маркетинговым стратегиям, которые использовались материнской компанией в США.