ManageWeb.ru

Ни в одной из моделей не уделяется достаточного внимания способам реализации рекомендуемых стратегий. Благоприятные условия не возникают сами по себе, а в значительной мере зависят от творческих усилий фирмы по определению новых сегментов рынка и использованию имеющихся возможностей. Аналогично конкурентоспособность компании может быть повышена путем внедрения различных инноваций и развития ее способностей к решению новых задач.

Несколько лет тому назад роль портфельных моделей в стратегическом планировании чрезмерно преувеличивалась, сегодня существует риск неоправданного преуменьшения их ценности. Модели портфельного анализа не следует рассматривать в качестве инструмента решения практических задач, это аналитические методы, позволяющие менеджерам осознать суть бизнеса, его сильные и слабые стороны, а также его возможности.

Стоимостные модели планирования

Портфельные модели помогают понять направления инвестиций в СБЕ, однако они не позволяют оценить предложенные для них стратегии. Обычно изменение стоимости акционерного капитала компании, достигнутое благодаря реализации принятой стратегии, рассматривается на стоимостной модели планирования, основные элементы которой представлены на рис. 4.7.

Прирост стоимости акционерного капитала, обусловленный выбранной стратегией СБЕ, зависит от трех факторов: движения денежных средств, которое обеспечивает реализация стратегии; стоимости капитала[43] СБЕ (который используется для дисконтирования показателей движения денежных средств в будущем; рыночной стоимости обязательств СБЕ [44]. Суть метода состоит в оценке потока денежных средств, возникающего благодаря реализации выбранной стратегии. Его величина определяется шестью основными факторами: темпами ожидаемого роста продаж; маржей операционной прибыли, ставками налогов; инвестициями в работающий капитал; инвестициями в основной капитал; продолжительностью периода прироста стоимости. Последний фактор, определяемый на основе оценок менеджеров, представляет собой оценку срока, в течение которого данная стратегия обеспечит рост нормы прибыли, вызывающий повышение стоимости капитала. С точки зрения акционеров, привлекательной является стратегия, в результате которой принадлежащая им доля капитала приобретает более высокую дополнительную стоимость.

Несмотря на привлекательность и растущую популярность (особенно в исследованиях, посвященных вопросам поглощений), использование стоимостного планирования сопряжено с множеством практических проблем. Главная из них — требование детального прогноза поведения различных переменных на десять и более лет вперед: предполагаемые объемы продаж, товар-микс, цены, издержки, мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности, объемы и направления инвестиций. Вряд ли самый талантливый менеджер способен точно предсказать, какими будут через десять, а тем более двадцать, лет условия конкуренции, уровень спроса, технологические и производственные возможности. Во-первых, проблема состоит в том, что когда такие предположения вводятся в компьютер, который выдает на их основе количественные оценки, расчетные значения начинают восприниматься в качестве реальных экономических показателей. Слишком часто менеджеры относятся к полученным значениям как к объективной информации, упуская из виду, что большинство допущений носит гипотетический характер.