ManageWeb.ru

В частности, необходимо создать отчет с ответами на следующие вопросы:

• количество посетителей, посетивших выставку, контакты с ними, происшедшие изменения по сравнению с предыдущими годами;

• объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. п.);

• обоснованность решений по стенду, правильность выбора экспонатов;

• затраченные средства на подготовку и участие в выставке. Ответы на эти вопросы дают базу для анализа собственно

эффективности выставочной деятельности. Выставочная эффективность — это отношение результата от выставочных мероприятии ко всей совокупности затрат, сопровождающих данный процесс.

Основным положительным итогом выставки, направленной на расширение дилерской сети, является увеличение дилеров за квартал после ее завершения (в размере не менее 15% от общего числа заполненных анкет). А для выставки, направленной в основном на привлечение розничного покупателя, хорошим результатом будет, если примерно 8% из числа посетителей, заполнивших анкеты, вернутся и совершат покупку.

Метод количественной оценки эффективности участия в выставке состоит из двух частей.

1. Качественный состав аудитории (% от общего числа посетителей стенда):

а) доля аудитории, посетившей выставку для ознакомления с товарами/услугами и совпадающими с вашим ассортиментом в частности;

б) доля аудитории, посетившей выставку целенаправленно для ознакомления с товарами/услугами вашей компании;

в) доля посетителей, уполномоченных принимать решение о сотрудничестве с вашей компанией о совершении покупки.

2. Активность аудитории:

а) количество посетителей стенда (общее, по дням, по времени);

б) среднее время, проведенное посетителем на стенде компании, мин;

в) плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь экспозиции, количество посетителей/м).

Немаловажным является и оценка посетителей стенда. В зависимости от типа выставки число незаинтересованных посетителей может колебаться в пределах 16-50%. В свою очередь, из числа посетителей, проявивших интерес, лишь 20-30% могут рассматриваться как потенциальные клиенты. При этом оценку целесообразно проводить по следующим направлениям:

• общее количество посетителей стенда, исходя из количества раздаточных материалов (печатной рекламы);

• доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению (количество приглашенных сравнивается

с количеством посетителей, которые побывали на стенд);

• расходы на контакты в расчете на одного посетителя, которые определяются путем распределения общей суммы расходов на количество контактов с посетителями на стенде.

Как мы видим, подходы к оценке эффективности выставочной деятельности разнообразны, но все же можно выделить общую черту — это оценка достижения поставленных целей с точки зрения достигнутых результатов.

Существенное влияние оказывает временной фактор. Во-первых, выводы об эффективности выставочно-ярмарочных мероприятий не делаются, когда они завершены, так как вполне возможно, что после их окончания через некоторое время будут заключены дополнительные соглашения. Во-вторых, оценка этих мероприятий не дается после их одновременного проведения. Как показывает опыт, для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо их неоднократное осуществление (например, в течение трех лет подряд).