ManageWeb.ru

Мнения и опыт. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель— охватить 700 тыс. потребителей (1 ООО 000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700 000x3). Если нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100 000x1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150х$10).

Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивают каждое из этих средств. Средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директмейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения.

Реклама в газетах. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. Преимущества:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом: газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, от мира, от местной общественности.

2. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.

3. к газетной рекламе у нас уже привыкли, считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

4. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

5. Газетная реклама — наиболее экономичное средство, а самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений.

6. На определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ.

7. Местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичную газету, занимающую в населенном пункте позиции монополиста, читают или просматривают до 65% взрослого населения города.

8. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.

9. В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до конкретного места проведения акции.

10. Газеты вообще очень эластичны в действии: объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание.

11. Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

12. Сделав однажды оригинал-макет, в дальнейшем им можно пользоваться многократно.

Недостатки:

1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с множеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

2. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ.

3. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Мнения и опыт. Жизнь газеты по сравнению с журналом относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют публикацией описаний происшествий, ребусов, тестов, рассказов из нескольких частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет