ManageWeb.ru

На рекламу специальных событий и социальных мероприятий зачастую затрачиваются немалые средства, устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но все это не всегда приносит ожидаемые результаты. Поэтому очень важно определиться как с рекламным процессом в целом, так и с отдельными средствами распространения рекламной информации.

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей. Наиболее полезными представляются следующие каналы:

• печатная реклама (афиши, постеры, листовки, флаеры, буклеты и т. п.);

• личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках, во время этих контактов вручается печатная реклама;

• почта — прямая почтовая рассылка (« директ мейл »), распространение печатных рекламных материалов по специально отобранным адресам потенциальных спонсоров, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных адресатов;

• пресса (печатные СМИ): общественно-политические, специализированные, бульварные, глянцевые, периодические издания, в которых размещают рекламные объявления;

• электронные СМИ (радио, телевидение, Интернет), другие аудиовизуальные средства (кино, мультимедийные материалы);

• внешняя (наружная) реклама — рекламные щиты, плакаты, растяжки, т. е. различного рода изобразительные и текстовые послания в местах скопления людей;

• реклама на транспорте (рекламные обращения на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т. п.).

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, требуется провести анализ каналов массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальной и действующей аудитории);

• сервисность (т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т. д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов.

Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае, следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для выполнения поставленных перед рекламой задач.

Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы (например, журналы), одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.