ManageWeb.ru

социальная и гуманитарная экспертиза предъявляют повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.

Полноценное СП включает отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективным СП будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции СП является ежегодно проводимая компанией «Макдоналдс в России» акция в рамках «Всемирного Дня ребенка» «: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. Один год это была поддержка детских приютов, другой — детей-инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация об акции дается на специальных рекламных щитах, банерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Акцию поддерживают региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стоят за прилавком и продают картошку. Для работников ресторана в этот день проводятся соревнования по продаже картошки. Сотрудники (а это обычно — молодежь) приглашают в рестораны своих родителей, которые в этот день работают вместе с ними. В рестораны приглашают детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получает специальный знак (браслетик, бумажную ладошку, которую можно подписать и приклеить на стекло в ресторане). В результате, потребители, покупая картошку, участвуют в благом деле, местные власти получают дополнительные ресурсы для решения детских проблем, укрепляются семейные отношения работников ресторана, общественные деятели получают PR, журналисты — хорошую новость. А само рестораны — эффективное стимулирование продаж: общий объем продаж в эти дни увеличивается в среднем на 23,6%, а картофеля фри — на 27,5%. Да и опросы показывают, что индекс узнаваемости сети ресторанов возрастает на 11 пунктов, не отстает и показатель доверия к компании.

И это типичная ситуации: чем больший круг контактных групп вовлекается в СП, тем более эффективными (целесообразными, результативными и менее затратными) оказываются СИ.

Системное представление о моделях и технологиях КСО может быть выражено в следующей схеме:

в этой связи особое значение имеет оценка эффективности СИ и СП. Оценка эффективности важна не только с точки зрения общества — в этом случае бизнес рассматривается как своеобразная рента, производитель непрофильных для него социальных благ. Важно оценивать эффективность СИ и СП с точки зрения самого бизнеса. Речь идет о росте известности и узнаваемости брендов, росте позитивного и уменьшения негативного отношения к бизнесу, росте реализации, прибыли, рентабельности, в конечном результате — капитализации самого бизнеса.

Важно использовать показатели, которые, с одной стороны — учитывают специфику и возможности отечественного среднего и малого бизнеса, достаточно просты для самооценки и самоанализа, с другой — учитывают критерии международных стандартов по социальной отчетности и КСО, открывая возможности представления и участия организаций и предприятий в соответствующих конкурсах.