ManageWeb.ru

Некоммерческие организации осуществляют различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранении, образовании и т. д. Это и общества национальных культур, молодежные организации и движения, творческие союзы, религиозные организации и движения. Могут создаваться некоммерческие организации и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания социальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследовательские и пропагандистско-просветительные (общество «Знание») некоммерческие организации.

По масштабам своей деятельности некоммерческие организации различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные. Достоинством некоммерческих организаций является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую некоммерческие организации создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Деятельность некоммерческих организаций представляет собой специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, факторы, влияющие на их сегментацию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг. Менеджмент некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный менеджмент коммерческой деятельности, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней.

Особенностями менеджмента некоммерческих организаций являются:

1. Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель — прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыли, а значит — ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой деятельности — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала некоммерческих организаций.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка. Главная специфика сферы культуры и любого нон-нрофита — в «расщепленности» их рынков (о которой говорилось ранее) и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

5. Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

6. Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью от государственной политики и давления, общественного мнения. Следовательно, в менеджменте некоммерческих организаций более широко используют методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.