ManageWeb.ru

Большой бизнес с его соцотчетами — это мейнстрим. А у малого и среднего бизнеса, который тоже делает массу добрых дел, который заслуживает признания, уважения и даже любви общества, свой путь — путь тропочек и ручейков, подпитывающих это русло и питающих, пропитывающих весь остальной социальный ландшафт.

Можно говорить о трех основных технологиях внешних СИ.

Во-первых, это традиционные прямые СИ компании. Именно этим и занимается бизнес, ограничивающийся корпоративной благотворительностью.

Конечно, хорошо смотреть в глаза людям, которым ты передаешь свои деньги. По, как видно из таблицы, приведенной выше, и проблем порождается не мало.

Во-вторых, это СИ опосредованные, передаваемые компанией в фонды, другие НКО, где средства объединяются с другими ресурсами. Это могут быть как собственные корпоративные фонды, так и фонды независимые (системные).

Очень часто население, органы власти и прочая общественность проявляют по отношению к бизнесу завышенные ожидания, воспринимая его то ли как криминальную по определению деятельность, которая должна делиться «нечестно нажитым», то ли просто как некую социальную ренту для затыкания дыр бюджета, решения проблем разных общественных организаций, реализации их иногда странных и неоднозначных идей. Бизнес не в состоянии оправдать эти ожидания и, финансируя популистские проекты, закрепляет отношение к себе как к «дойной корове».

С одной стороны, в случае завышения представлений о своих возможностях, можно «надорваться» и потерять репутацию серьезного и надежного партнера. С другой — не менее опасны и заниженные представления о возможностях компании в осуществлении социальной политики.

Очень часто финансируются просящие, те «кто добежал», а не способные решить проблему раз и навсегда. Социальные проблемы могут находиться как вне, так и в зоне ответственности бизнеса. К первой группе относится, например, бедность. Это одна из главных причин превращения СИ и КСО в целом — в филантропию. Портфель социальных инвестиций перегружен проблемами такого рода: люди видят состоятельную компанию и обращаются туда за поддержкой.

Поэтому очень важно отличать следствия от причин социальной проблемы, чтобы усилия направить на борьбу со следствиями, а не причинами. Например, можно финансировать интернаты для детей-инвалидов, а можно осуществлять программу поддержки семей, в которых родились такие дети, чтобы родители не отказывались от них, или программу передачи таких детей в приемные семьи.

Вместе с тем, в реальной зоне ответственности бизнеса находятся, например, загрязнение окружающей среды и здоровье потребителей. Поэтому, вкладываясь в безопасность продукции, компания решает и серьезную социальную проблему, так как фактически инвестирует в развитие более высоких жизненных стандартов. Попутно получая конкурентные преимущества.

Наконец, в-третьих, это технология социального партнерства с особым акцентом на коммуникации: на доверительные контакты и сотрудничество, диалог со стейкхолдерами, полноценные Public Relations. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы (см. табл., с. 154).

Эффективность СИ, может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как PR: как Public Relations (позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в обществе целом) и как Public Responsibility — социально ответственное партнерство. Полномасштабные связи с общественностью, внешний и внутренний брендинг,