ManageWeb.ru

Другие исследователи обратили внимание на использование одно - и двухсторонних аргументов. Допустимо ли наряду с преимуществами товара указывать некоторые его недостатки? Например, «Использование нити для чистки зубов «Sensodyne» требует дополнительного времени, зато .»). Исследования показали, что двухсторонние аргументы прекрасно воспринимаются образованной аудиторией и теми, потребителями изначально отрицательно настроенными по отношению к товару.

Сравнительная реклама — сопоставление марки с другой маркой того же товарного класса — относительно новое явление и однозначного ответа по поводу ее относительной эффективности не существует. В основном она подходит для рекламы либо неизвестных покупателю марок, либо для занимающих небольшую долю рынка, но конкурирующих с его лидерами. Марки-лидеры не нуждаются в сравнениях с (путающейся под ногами мелочью» (их дополнительной рекламе).

Формат обращения

Формат представления определяется используемым средством рекламы: телевидение, печатные издания, радио, рекламные щиты и т. д. Формат включает в себя текст — словесную часть рекламы, художественное оформление — иллюстрации и макет — расположение заголовков, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака. Творческий подход к объединению этих элементов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного обращения.

Исследования показали, что «изображение стоит тысячи слов». Внимание людей неизменно притягивается изображением, а не заголовком или текстом рекламы. Более того, потребители запоминают скорее изображение, а не слова. Изображение отличается гибкостью — оно донесет до адресата сообщение, которое в вербальной форме звучит претенциозно или абсурдно [92] .

Источник обращения

Во всех рекламных обращениях есть источник, который воспринимается потребителями как представитель марки — сама компания, название марки или актер, одобряющий товар. Исследования показывают, что эффективность источника зависит от его надежности и привлекательности. Надежность означает степень компетентности источника в рекламируемом товаре и объективности его утверждений с точки зрения потребителя. Если аудитория убеждена, что специалист, рекламирующий товар, получил за это особое вознаграждение, его аргументы мгновенно утрачивают силу. Надежный источник, наоборот, увеличивает эффективность рекламы.

Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или марочное имя, обладающее высокой репутацией.

10 требований к рекламе

Дитер Штайнбрехер, немецкий специалист в области рекламы, проанализировавший несколько сотен рекламных объявлений, выделил 10 требований к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений [93] .

Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.