Разработка рекламного обращенияМенеджмент: стратегия и тактика / Стратегии коммуникации / Разработка рекламного обращенияСтраница 1
После определения целевых сегментов и постановки рекламных задач наступает черед разработки обращения, которое позволило бы достичь поставленных целей. Обращение должно соответствовать двум критериям. Во-первых, предполагается, что оно привлечет внимание потребителей. Учитывая низкий уровень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений, нацеленных на привлечение их внимания, компании предстоит решить задачу повышенной сложности. Во-вторых, оно призвано рождать необходимый тип поведенческой реакции потребителя, не будучи отторгнутым или неправильно интерпретированным. Необходимо, чтобы обращение было понятным, убеждало и мотивировало аудиторию, что особенно трудно, если учесть, что обращению всегда уделяется мало внимания.
Творческий отдел рекламного агентства, занимающийся, как правило, разработкой обращения, будет вести работу над тремя его аспектами — содержанием, структурой, форматом и источником.
Содержание сообщения
Содержание относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении, и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов: эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплутационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров промышленного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Эмоциональный призыв нацелен на вызов положительных чувств по поводу рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей. К такого рода товарам относятся часы, сигареты, пиво, косметика.
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит не достигает цели.
Структура обращения
Эффективность обращения зависит от его подачи и содержания. Некоторые аспекты структуры обращения позволили сделать ряд заключений. Должно ли рекламное обращение подаваться в форме определенного вывода (например, «Volvo» гарантирует безопасность всей семьи»), или потребитель должен сделать собственное заключение? Исследования показывают, что если покупатель заинтересован в товаре, целесообразно довериться его способности к умозаключениям, так как в этом случае степень вовлечения потребителя и его мотивация к покупке возрастают. Законченный вывод целесообразно использовать для целевого сегмента, который либо трудно заинтересовать предложением, либо неспособного сделать соответствующее заключение.
Смотрите также
Эволюция теории менеджмента
Выполнение управленческих функций обязательно» если организация собирается добиться успеха. Практика управления так же стара, как организации, а это означает, что она действительно очень древняя ...
Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного
окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней
среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При
этом важно п ...
Пути дальнейшего
развития малого бизнеса в республике Беларусь
Мировой опыт показывает, что малый
бизнес, и особенно современное, во всех странах формируется и развивается при
действенном участии государства, его регулировании и поддержке.
Государственное р ...