ManageWeb.ru

Очень часто внезапные внешние изменения «потрясают основы» рынков. В научной литературе для характеристики таких явлений обычно используются термины «стратегические окна» или «смена парадигм» [34]. Когда на рынке происходят резкие изменения, компании, занимающие на нем лидирующие позиции, обычно оказываются плохо подготовленными к адекватной реакции и их более «подвижные» соперники получают возможность проскочить в открытое «окно» и занять место основных игроков. В этих условиях главная задача действующих лидеров состоит в том, чтобы «захлопнуть форточку» прежде, чем конкуренты закрепятся на рынке, а цель новичков — воспользоваться появившимся шансом. К основным причинам «открытия» стратегических окон относятся следующие:

новые технологии. Появление новых технологий нередко вызывает быстрое обесценение товаров, выпускаемых лидерами рынка на устаревшей технической базе. Например, компания Ever Ready оставалась ведущим производителем батареек до тех пор, пока ее конкурент Duracell не применила новую технологию изготовления литиевых аналогов. Новая продукция оказалась в два-три раза долговечнее традиционных цинковых батареек, а Ever Ready была полностью вытеснена с рынка;

новые сегменты. Новые сегменты рынка предлагают окна для «проницательных» компаний в тех случаях, когда основные конкуренты недооценивают их перспективность. Так, целая отрасль промышленности Великобритании (производство мотоциклов) оказалась фактически ликвидированной, так как руководство «островных» компаний не сумело «рассмотреть», оценить и захватить новый сегмент рынка транспортных средств, который возник в конце 1960-х гг., когда население активно приобретало мотоциклы для отдыха и развлечения, а не просто как средство передвижения. Быстрое развитие этого сегмента рынка в ведущих западных странах открыло стратегическое окно для компании Honda, которая использовала возможность завоевания ведущих позиций в отрасли;

новые каналы распределения. По мере развития рынка стратегические окна открываются и при появлении новых каналов распределения товаров. Компания Pioneer лишилась лидерства в области производства высококлассной аудиоаппаратуры, так как не сумела оценить преимущества ее продаж через сети универмагов. В результате новички рынка, National Panasonic и Sony, менее привязанные к традиционным каналам сбыта, сумели воспользоваться преимуществами новой схемы продаж;

переориентация рынка. Нередко с развитием рынка изменяется природа спроса, который развивается от покупки товаров к приобретению сервисных систем. Например, первоначально на рынке банкоматов доминировала компания Docutel. Затем спрос кредитных учреждений переместился на системы управления платежами и в «открывшееся окно» на рынок «вошли» такие крупные компьютерные компании, как IBM и Burroughs, предложившие оборудование для комплексных платежных систем (включая банкоматы), а Docutel, не имевшая соответствующих технологий и компетенций, была безжалостно вытеснена;

новое законодательство. Новые законы, правила, решения о приватизации и международные соглашения представляют собой стратегические окна. Например, отмена государственной монополии в области средств телекоммуникации открыла эту сферу для конкурентной борьбы среди таких прежде ориентированных лишь на потребительский рынок компаний, как Ericsson, Northern Telecom и Alcatel;

внешние потрясения. Внезапные, непредсказуемые изменения цен на товары, курсов валют, банковских процентных ставок или политические катаклизмы могут вызвать впечатляющие перемены положения фирм на рынке. Так, осуществленная в 1992 г. девальвация доллара США и введение налога на роскошные автомобили вызвали укрепление позиций американских фирм на внутреннем рынке и нанесли удар по европейским экспортерам лимузинов.