ManageWeb.ru

В последнее время почти все менеджеры высшего звена в один голос заявляют о том, что их предприятия уже ориентированы на потребителей или стремятся к этому. Им вторят все больше директоров больниц, государственных и некоммерческих организаций. Создается впечатление, что тезис о необходимости удовлетворения нужд потребителей как единственного условия выживания и роста компании общепризнан. На самом деле лишь немногие фирмы действительно ориентированы на потребителей [25] . Обычно выделяют четыре причины объясняющие неудачу переориентации компании.

Обучение и подготовка руководителей высшего звена. Во главе большинства фирм стоят менеджеры, не имеющие надлежащей подготовки в области маркетинга, которые не придают ему должного значения. В некоторых странах, особенно в Великобритании и США, большинство руководителей компаний имеют финансовое образование, поэтому на первое место ставятся задачи быстрого получения прибыли и управления активами, а уже затем — удовлетворение потребностей потребителей. В других странах, например, в Германии предпочтение отдается менеджерам с техническим образованием, следовательно, руководимые ими компании ориентируются на производство. В такого рода компаниях руководство уделяет вопросам маркетинга недостаточное внимание, а остальные члены организации следуют в «кильватере» за менеджерами.

Неправильное понимание сущности маркетинга. Многие фирмы не понимают, что маркетинг — это философия предпринимательства, которая требует от каждого члена организации радикальных изменений в мышлении и подходе к работе. Такие компании считают, что для того чтобы не выглядеть белой вороной им достаточно создать отдел маркетинга, усилить сбыт, провести рекламную кампанию или обновить информационные проспекты. В этом случае предприятие ориентировано, скорее, на сбыт, чем на маркетинг.

Нежелание связывать себя обязательствами. Многие высшие руководители недооценивают время и усилия, с которыми сопряжена переориентация на потребителей. Часто они ожидают увидеть результаты уже через год, а через два — завершить весь процесс реорганизации. К сожалению, для изменения культуры и имиджа фирмы, требуется гораздо больше времени. Сверхзадача реорганизующейся компании заключается в том, чтобы ее сотрудники отошли от устоявшихся привычек и практики, а в сознании потребителей закрепился определенный образ фирмы, который формируется в течение многих лет в процессе общения с ней. Коренная перестройка деятельности компании требует от руководителей большого терпения и настойчивости, а также выделения значительных ресурсов на переподготовку персонала.

Неприятие изменений. Большинство организаций, действительно ориентированных на потребителей, были изначально такими созданы. Основатели компаний Marks & Spencer, Federal Express, Disney и Toyota были приверженцами курса на потребителей. Еще апостол Павел сказал: «Проще верить, чем перевоплотиться». Организации, не ориентированные на маркетинг, сопротивляются изменениям, оглядываются назад, в те далекие дни, когда они достигли успеха и без «сомнительных» нововведений. Функциональные подразделения, непосредственно не связанные с маркетинговой деятельностью, видят в новой философии угрозу своей власти. Создание маркетингового отдела часто только обостряет конфликт, особенно если его руководитель стремится управлять всей хозяйственной деятельностью и распределением ресурсов компании. Преодоление сопротивления изменениям требует от администрации гибкости и высочайшего мастерства в осуществлении руководства.