ManageWeb.ru

Эффективными являются и менее традиционные средства: интернет-ресурсы; мобильный маркетинг (прямая маркетинговая коммуникация с потребителями через мобильные телефоны: SMS-голосования, SMS-поздравления); продакт-плейсмент {англ. product placement) — размещение продукта или услуги компании-заказчика в определенном продукте индустрии развлечений; промоакции.

Особую роль играют связи с общественностью, включающие работу с другими СМИ, продвижение ярких ведущих, совместные проекты.

И наконец, — специальные события, чье преимущество связано с тем, что они могут интегрировать практически все указанные ранее технологии продвижения. Поэтому специальные события являются отдельным и особо важным инструментом внеэфирного продвижения радиостанции.

Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Под рекламой, согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» понимается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, выполнять рекламную функцию может информация, призванная привлечь внимание к продукту, идее или лицу и поддерживать его популярность. На этом основании становится возможным предположить, что, несмотря на то что специальные события адресованы, как правило, определенному количеству лиц (число принявших участие в событии можно установить), они могут выполнять рекламную и имиджевую функцию.

Вопрос об использовании ресурсов специальных событий в рекламной деятельности FM-радиостанции можно рассматривать не только с маркетинговой точки зрения, но и с точки зрения психологии. Специальные события имеют свои особенности — они обращаются к эмоциональной сфере человека. Вызывая у аудитории эмоциональный отклик и оставляя о себе приятные и позитивные воспоминания, специальные события тем самым создают в сознании потребителя устойчивое положительное впечатление о продукте.

С точки зрения науки менеджмента специальные события представляют интерес в области организации и проведения. С позиций культурологии специальное событие — это культурное явление. Если рассматривать механизм специальных событий сквозь призму аксеологии, можно утверждать, что каждое специальное событие имеет своим основанием апелляцию к ценностям той или иной целевой аудитории. Для того чтобы быть эффективным, специальное событие должно «задеть» потребителя, а для этого необходимо обращаться к его ценностям и потребностям. Кроме этого, возможно рассматривать специальное событие и как эстетическое явление, а именно некий ритуал, действо.

Перечислим наиболее типичные специальные события.

1. Для радиослушателей:

Концерт. Каждому концерту радиостанции свойственна приуроченность к некой дате, как, например, концерт Love Story радиостанции Love Radio, который проходит в День святого Валентина. Также среди примеров может быть названа «Дискотека 80-х» от «Авторадио».

Фестиваль. Если он прочно связан в сознании аудитории с радиостанцией, то способен стать ее визитной карточкой. Отличие фестиваля от концерта заключается прежде всего в масштабности. Как правило, фестиваль проходит в течение более длительного времени и охватывает несколько концертных площадок одновременно. Полноценным фестивалем может быть назван «Колбасный цех» от «Радио Рекорд», который уже несколько лет удерживает титул крупнейшего рейва Восточной Европы. Так, 8 марта 2008 года «Колбасный цех» прошел в Санкт-Петербургском СКК и привлек более 30 тыс. энергичных и молодых любителей танцевальной музыки. Фестиваль подарил участникам 10 часов музыки на 1,5 га спортивного комплекса СКК. В 2008 году стоимость билетов на фестиваль достигла отметки 1-2 тыс. рублей.

Вручение премий позволяет радиостанции стать некой авторитетной инстанцией в глазах аудитории, своеобразным законодателем в своей области. Среди радиопремий можно назвать «Золотой граммофон» радиостанции «Русское радио», премию «Юмор года» радиостанции «Юмор FM».

2. Для партнеров и других СМИ: