ManageWeb.ru

Специальное событие входит в комплекс мер по продвижению радиостанции, при этом использование специальных событий целесообразно на различных стадиях жизненного цикла радиостанции (разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад).

Разработка товара начинается с разработки идеи. На данном этапе продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании растут. Особенность рекламных мероприятий — рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки, производство первых рекламных сообщений.

Внедрение товара на рынок представляет собой период медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыль на этой стадии либо нулевая, либо отрицательная.

Для создания осведомленности потребителя о товаре используется информирующая реклама. В рекламном сообщении обязательно отражаются название и основные характеристики товара. Расходы на рекламу достигают максимальной отметки. Именно в этот период для радиостанции уместно и целесообразно прибегнуть к инструменту специальных событий, который позволит радиостанции ярко и креативно выйти на рынок и привлечь к себе внимание целевой аудитории.

Всю деятельность радиостанции по собственному продвижению можно условно разделить:

• на регулярную работу по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории (системное донесение ключевых установок станции: название, частота, слоган, позиционирование);

• периодические акции, приуроченные к общественным событиям в жизни целевой аудитории (например, акции в эфире, приуроченные к Новому году или 8 Марта);

• крупномасштабные ежегодные проекты, ориентированные на целевую аудиторию.

Основная задача продвижения заключается в создании условий для продажи радиопрограммы спонсорам, слушателям и инвесторам. Глобальная же задача продвижения радиостанции подразумевает присутствие радиостанции там, где находится ее аудитория, и напоминание о себе. Поэтому радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию, которая будет объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, меняться год от года и все время развиваться.

Отметим такой метод продвижения, как мерчендайзинг. При его использовании станция оказывает клиенту услуги, не получая никакой прибыли, кроме платы за эфирное время. По этой причине многие станции отказываются использовать мерчендайзинг постоянно, хотя некоторые применяют его для продвижения продаж, особенно в тех случаях, когда хотят выиграть в сравнении с конкурентами, или же тогда, когда рейтинги настолько низкие, что дополнительное стимулирование продаж просто необходимо. Наиболее распространенные методы мерчендайзинга: знаки в местах продажи, дисплеи в универмагах и магазинах, посещения радиоведущими места бизнеса рекламодателя, радиотрансляции из магазина рекламодателя, проведение которых оплачивается станцией.

Эфирное продвижение позволяет радиостанциям охватывать людей, которые в данный момент слушают радио.

Внеэфирное продвижение включает все те меры, которые предпринимаются радиостанцией за пределами эфира. К таким средствам относится, конечно, спонсорская реклама. Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» она распространяется на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Для радиостанций это отличная возможность получить определенное количество упоминаний в СМИ в связи с неким событием. Являясь информационным спонсором, радиостанция в эфире размещает анонсы о событии, разыгрывает на него билеты. В то же время радиостанция упоминается в других материалах, посвященных событию: афишах, рекламных модулях, публикациях в СМИ. Так, например, радиостанция «Юмор FM — Санкт-Петербург» выступила генеральным информационным спонсором концерта Михаила Задорнова на сцене БКЗ «Октябрьский». В эфире «Юмор FM — Санкт-Петербург» звучали анонсирующие ролики (длительность ролика 30 секунд), а логотип радиостанции был размещен на всех рекламных носителях, сопутствующих концерту.

Кроме того, широко используется просто реклама (наружная, в прессе, реклама на транспорте, телевизионная реклама, интернет-реклама), рекламно-информационная продукция (плакаты, проспекты с сеткой вещания, информационные бюллетени, пакет материалов для спонсора, пакет материалов для рекламодателя, сувениры).