ManageWeb.ru

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции и на международном, и на внутреннем рынках. На выставке непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она дает наилучшую возможность (а возможно, и единственную) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора или делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка позволяет вступить в контакт со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затрат, в четыре раза превышающих средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставки имеют место как при изучении состояния рынка и выхода на него, так и в условиях обостренной конкуренции, которая заставляет предприятие держаться на определенном уровне и, кроме того, искать пути к завоеванию новых рынков. С этой точки зрения выставка есть интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу и PR. Выставка является необходимым компонентом инфраструктуры рынка: с одной стороны, как форма развития коммуникаций, с другой — как обратная связь с потребителем.

По целям и практическим функциям выставки можно разделить на две принципиально разные группы:

• мероприятия, где преследуются только информационные, пропагандистские, т. е. некоммерческие цели

• мероприятия, где во главе угла стоят коммерческие цели с торговыми, дилерскими и дистрибьюторскими отношениями.

Кстати, в настоящее время в связи с демонополизацией рынков сформировалась и третья группа, а именно выставочные мероприятия, где и коммерческие и некоммерческие цели совмещаются.

Основная задача любой выставки — привлечение как можно большего количества участников и посетителей на выставочное мероприятие для максимального обеспечения полезных человеческих контактов.

Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкретизируются в зависимости от статуса выставки:

• информирование специалистов и общественности;

• популяризация и пропаганда новаций для внедрения;

• освоение и расширение производства, а также поиск партнеров для производственной и внедренческой кооперации;

• просвещение будущих профессиональных кадров.

Современный выставочный продукт — это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения. Основные этапы подготовки участия в выставке сводятся к принятию следующих мер: постановка целей и задач участия в выставке; анализ ситуации до открытия выставки; планирование бюджета; определение целевой аудитории; выбор экспонатов (стенд и его дизайн); планирование маркетинговой и PR-кампаний до, после и во время выставки; координация персонала компании, имеющего непосредственное отношение к участию в ней; набор, обучение и координация персонала на стенде; деятельность после выставки (анализ и отчет).

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация, безусловно, — центральная функция выставки.