ManageWeb.ru

Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:

1. Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации:

• мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1-2 основных конкурентов;

• анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их информации; Поставщики разливного пива в спб импортное разливное пиво.

• обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, емейлу;

• учет материалов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, организация архива таких публикаций;

• распределение полномочий (прав и обязанностей) среди менеджмента и работников фирмы, касающихся контактов со СМИ, характер и объем этих контактов;

• организация обратной связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить дополнительные сведения, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет высказывать предположения, начнет своеобразное журналистское расследование, а кто-то предложит расценки на публикацию. Их реакция не так важна — главное, что заметили. Более существенна наша реакция — как мы будем строить дальнейшие отношения.

2. Сегментация информационного потока, в том числе:

• умолчание по поводу невыгодной информации;

• смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов;

• привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений;

• проведение и привлечение результатов рейтингов, опросов;

• подборка цитат из авторитетных источников;

• эмоциональное наполнение и подача;

• монтаж, подборка фактов.

3. Формирование информационного партнерства, в том числе:

• рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них;

• рассылка собственных изданий в СМИ;

• участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты;

• оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ;

• подача платной информаций так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной;

• отклик на разумные просьбы журналистов;

• предоставление эксклюзивной информации;

• создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются устойчивые отношения.

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им факты. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы.

Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Главное — создать новость. К приемам создания новостей относятся:

• привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;

• создание собственного события;

• параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;

• демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;

• усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;

• сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;

• интрига, скандал.

Среднестатистическая тематика новостей из различных сфер общественной жизни представлена в табл. 1.

Традиционная тематика новостей (по сферам общественной жизни)