ManageWeb.ru

Но и среди российских предпринимателей встречаются люди, искренне готовые помочь всему и всем, что с их точки зрения нуждается в поддержке — от грандиозных теле- и радиомарафонов, спектаклей, концертов и научных конференций до помощи детским коллективам. Собственные специальные программы реализуют практически все известные российские корпорации.

Например, Росбанк уже несколько лет ведет в каждом регионе, где имеется отделение банка, программу малых грантов «Новый день», которыми поддерживается как минимум три социальных проекта. Так, на Севере такими программами поддерживаются представители коренной народности. На средства банка существуют клубы, в которых школьные учителя обучают местных детей их собственному языку и культуре. Такие программы позволяют не только готовить почву для региональных рекламных кампаний, но укрепляют отношения с местной властью, интеллигенцией, журналистами.

Альфа-банк реализует долгосрочную программу развития российской культуры, которая увязана с общим корпоративным имиджем — имиджем культурно-интеллектуального банка.

Наибольшее распространение социальные благотворительные программы получили в отечественном сырьевом секторе, что не случайно. У большинства компаний, извлекающих и перерабатывающих полезные ископаемые, места добычи находятся далеко от центра. Они сплошь и рядом оказываются градообразующими комплексами. Поэтому местные социальные проблемы (жилье, здравоохранение, качество образования, алкоголизм, наркомания, беспризорничество и т. д.) с неизбежностью становятся проблемами компаний.

Что движет бизнесом в этом направлении? Проведенный Ассоциацией менеджеров России (AMP) в октябре 2001 г. опрос 100 российских компаний выявил следующие (в порядке убывания) ведущие причины заинтересованности компаний в благотворительной деятельности:

• это способствует росту положительного имиджа компании и рекламе;

• это позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью;

• личная симпатия к объектам поддержки;

• это позволяет улучшить взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг);

• это позволяет улучшить местное общественное мнение;

• это позволяет получить налоговые льготы.

В отличие от рекламы и маркетинга, преследующих простое увеличение прибыли, корпоративная благотворительность в качестве элемента брендинга ориентирована на долговременные стратегические цели. Одной из них является повышение рыночной стоимости компании. Особенно серьезно к этому вопросу относятся компании, чьи ценные бумаги участвуют в торгах на зарубежных фондовых площадках.

Социальные мероприятия, похоже, все в меньшей степени являются для компаний-благотворителей просто реализацией принципа «делиться надо». Корпорации все в большей степени осознают себя социально ответственными членами общества, осуществляя целенаправленные социальные инвестиции.

Влияет благотворительность и социальная ответственность фирмы и на потребительское поведение. По мере насыщения российских рынков и усиления конкуренции на первый план стали выходить не столько соотношение цены и качества, но и имидж данной марки, как ведет себя производитель в обществе, репутация его руководства. Если компания реализует благотворительные проекты, что становится достоянием внимания общественности, это может стать одной из причин предпочтения потребителем ее продукции. Согласно исследованию, организованному The Conference Board в 23 странах, если в 1993 г. 62% потребителей делали выбор в пользу социально ответственных компаний, то в 1997 г. таких потребителей было уже 76% , а в 1999 — 83% , в 2005 — все 90%.