ManageWeb.ru

Концепция маркетинга — сердце системы свободного предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара — функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы добиться успеха, компания должна предложить товар наивысшей ценности и качества по более низкой, в сравнении с конкурентами, цене. Пока компания не предложит конкурентоспособные цену и качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли.

Маркетинг — обеспечение покупателей наивысшим качеством — играет чрезвычайно важную роль. Его нельзя рассматривать только как одну из функций менеджмента (наряду с производством, финансами и персоналом (рис 14.1 (а)). Основная задача менеджмента — поиск путей удовлетворения потребностей покупателей. В центре внимания компании должен быть потребитель (рис. 14.1 (б). С другой стороны, роль отдела маркетинга роль в создании ценности предложения не следует преувеличивать. Специалисты по маркетингу идут впереди в исследованиях покупателей и разработке стратегий сбыта, но имеет ли смысл преуменьшать значение научных исследований и конструкторских разработок, производства, финансов персонала в инновациях, разработке товара, обеспечении его качества и ответной реакцией компании на изменения среды? Маркетинговая концепция является перспективой, которая связывает отдельные виды деятельности воедино. Маркетинг — дело командное.

Ориентированные на производство компании функционируют так, как показано на рис 14.2 (а). Инженеры разрабатывают представляющийся им привлекательным товар; задача специалистов по маркетингу заключается в реализации товара, который производит компания. В современных условиях подобный подход все чаще оказывается неэффективным. Почему? Инженеры не занимаются анализом рынка; им не известны ни потребности покупателей, ни предложения конкурентов. Созданный ими товар вряд ли завоюет доверие торговли и потребителей, а компании не удастся достичь высокого уровня сбыта и прибыли, занять на рынке прочную позицию.

Современный, ориентированный на маркетинг подход, представлен на рис. 14.2 (б). Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей товара, в которых особенно нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того, как определены маркетинговые возможности определены, с помощью методов командной работы осуществляется быстрая разработка товара. Перед маркетологами и продавцами встает задача информирования о нем рынка. И, наконец, компания устанавливает непрерывную обратную связь, на основе которой строятся долгосрочные отношения с покупателями.