ManageWeb.ru

На деловых, как и на потребительских рынках, разрыв цен на один и тот же товар составляет до 80% в зависимости от ценовой чувствительности покупателей. Например, в то время как средняя цена на товар составляет GBP 10, некоторые агрессивные потребители платят за него только GBP 7, а наименее чувствительные к цене — до GBP 13. Таким образом, при средней валовой прибыли в 30% разрыв цен составляет от 0 до 46%. Индивидуальный подход к ценообразованию очень важен. Практически невозможно повысить цену на 5% для всех покупателей (будет потеряна большая часть чувствительных к цене потребителей). Однако вполне реально увеличить ее на 10-20% для некоторых клиентов. Другими словами, в стратегии сегментированного ценообразования любое повышение цены должно рассматриваться в качестве среднего показателя. Например, если бы Chemco удалось повысить цены на 6% для 1/3 покупателей, ее чистая прибыль возросла бы на 50% (с GBP 13 млн до GBP 19,6 млн (данные табл. 13.1).

Стратегия сегментированного ценообразования включает в себя три этапа. Во-первых, проводится анализ клиентов компании и определяется их ценовая чувствительность. Кто из покупателей примет повышение цены? Что компания предложит для того, чтобы сделать увеличение цен приемлемым? Во-вторых, для того, чтобы увеличить объем продаж, необходимо сосредоточиться на покупателях из верхней части ценового диапазона. В-третьих, следует помнить, что клиенты, принадлежащие нижним 20% ценового диапазона либо смирятся с повышением цен, либо перестанут покупать товары поставщика.

Товар-микс

Понимание различий между покупателями компании весьма важно, но их использование ограничено. Поддержание широкого диапазона цен на один и тот же товар становится невозможным, если покупателю, который платит самую высокую цену, становится известно о дискриминации. Одним из решений проблемы является выведение на рынок семейства торговых марок, что позволяет покупателям плавно переходить от дешевых его членов к более дорогим. Например, большинство поставщиков товаров и услуг предлагают как дорогие, так и дешевые стандартные модели марок. Такая товарная дифференциация поддерживает и увеличивает способность компании осуществлять ценовую дискриминацию.

Если компания длительное время не обновляет свои товарные линии, давление на ее цены будет постоянно возрастать. Обычно покупатели с нетерпением ждут понижения реальной цены, что обычно, под воздействием сил спроса и предложения, и происходит. Единственный способ сохранения цен и прибыли на одном уровне в течение длительного времени — постоянные изменения внутри компании и инновации, позволяющие предложить покупателям товар с возрастающей воспринимаемой ценностью.

Рассмотрим пример компании Chemco (рис. 13.4). В результате выполнения программы консолидации рентабельность возрастает с 3,9 до 12,7%, а объем чистой прибыли увеличивается более чем в три раза. Это достигается путем повышения средней цены на 5% и аналогичного снижения переменных и постоянных издержек. Объем продаж в натуральных единицах сокращается на 5%, но повышение цены позволяет сохранить его стоимостное выражение неизменным.