ManageWeb.ru

Рассмотрим применение данных техник и связанные с ними ограничения на примере производящей химикаты промышленного назначения компании Chemco (табл. 13.1.) и Pharmco (табл. 13.2) — высокоприбыльной компании, которая выпускает фармацевтические препараты, отпускаемые только по рецепту врача. Проблемы Chemco связаны с тем, что появление новых товаров и агрессивная конкуренция привели к уменьшению ее доли рынка и прибыли. Стратегический дрейф начался после того, как компании не удалось адаптироваться к изменениям в рыночной среде. Pharmco столкнулась с проблемами совершенно иного рода. Ее менеджеры понимают, что трансформации рыночной среды неизбежны, поэтому они стремятся предотвратить снижение прибыльности и добиться стабильного роста производства. Анализ тенденций развития рынка медицинских услуг позволяет предсказать 10%-ное снижение объема продаж и цен на выпускаемые препараты в течение последующих 5 лет. В табл. 13.2. показано, что если компания не предпримет ответных мер, ее прибыль сократиться с GBP 96 млн до GBP 20 млн. Если менеджерам не удастся предотвратить снижение объема продаж и цен, то для сохранения объема прибыли необходимо сокращение издержек на 25%. Если компания планирует сохранить уровень расходов на проведение исследований и разработок, иные затраты должны быть сокращены на 30%. Проблема, с которой столкнулась компания, весьма серьезна. Для ограничения краткосрочных убытков Pharmco нуждается в стратегии консолидации, а для повышения чистой прибыли и нахождения новых областей развития — в долгосрочной стратегии трансформации.

Таблица 13.2. Pharmco: эффект снижения цен и объема продаж

Сокращение постоянных издержек

Постоянные издержки включают в себя затраты на заработную плату вспомогательного персонала и менеджеров, ведение хозяйственных дел, исследования и конструкторские разработки, амортизацию, отопление и освещение, большую часть торговых и маркетинговых расходов. Мероприятия по сокращению постоянных издержек должны быть направлены на ускорение долгосрочного процесса трансформации. Прежде всего, руководству необходимо проанализировать бизнес-портфель компании и определиться с основными направлениями ее деятельности в будущем. Затем менеджеры выбирают желаемый тип корпоративной культуры. Ликвидация бюрократических препон, усовершенствование систем, рационализация производственных мощностей, сокращение тех видов работ, которые не прибавляют ценности товару, продвинут стратегию трансформации и значительно снизят объем постоянных издержек. Даже небольшое сокращение постоянных издержек значительно повышает показатель прибыли на продажи. Как показывает табл. 13.3., 5%–ное сокращение постоянных издержек приводит к повышению чистой прибыли компании Chemco на GBP 4 млн или на 31%. По прогнозу в будущем периоде чистая прибыль Pharmco должна снизиться до GBP 20 млн (табл. 13.2.), но сокращение постоянных издержек на 5% приведет к ее увеличению на GBP 13 млн или на 65%. Избыточные издержки необходимо сокращать, однако на практике уменьшение накладных расходов не оказывает существенного влияния на уровень прибыли.

Таблица 13.3. Влияние 5% изменений на прибыльность компании

Сокращение переменных издержек

Объем переменных издержек (расходы на сырье и материалы, энергию, живой труд) прямо пропорционален объему продаж. Возможности для их снижения обычно открывает тщательный анализ цепочки снабжения: переключение на более дешевые источники поставок, проведение функционально-стоимостного анализа, ограничение круга поставщиков, централизация и более эффективные переговоры по ценам.

В Chemco на переменные издержки приходится значительная доля общей стоимости продукции, поэтому их небольшое снижение принесет огромный эффект: 5%-ное сокращение переменных издержек приведет к повышению прибыли на 90% (табл. 13.3.). Для Pharmco, в которой доля данных издержек невелика, эффект небольших сокращений не столь значителен. В компаниях, переживающих кризис, снижение переменных издержек обычно является единственным способом увеличения прибыли.