ManageWeb.ru

Личная продажа является функцией маркетинга и предполагает прямой контакт с покупателями. Другими словами, она служит коммуникационным мостиком, соединяющим компанию и целевую аудиторию, что сближает ее с рекламой, продвижением товаров и другими формами пропаганды. Личные продажи обладают особенной эффективностью, создавая двухстороннюю связь между покупателем и продавцом, которая позволяет компании изучить потребности клиентов, проявить гибкость в разработке и представлении торгового предложения.

Вместе с тем не стоит забывать, что эффективные личные продажи всегда идут (рука об руку( с высокими издержками работы торгового персонала компании. Средняя стоимость одного продавца (включая накладные расходы) в Великобритании в 1997 г. составляла GBP 45 тыс., а в США час работы торгового представителя оценивается в среднем в $330 [98] . Прямые продажи — основная статья затрат коммуникаций-микс, однако ни один бухгалтер не в состоянии отразить в полной мере объем ресурсов, направляемых на продажи (лицом к лицу(. В современных компаниях многие менеджеры, исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции, большую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглавляет их — президент компании, в обязанности которого входит поддержание связей с основными заказчиками[99] . Как точно заметил Роберт Л. Стивенсон: «Каждый из нас зарабатывает на жизнь, торгуя чем-нибудь».

Эта глава посвящена управлению личными продажами. Мы проанализируем цели и стратегии продаж, а затем перейдем к рассмотрению вопросов, связанных со штатом торговых представителей и их организацией, наймом, мотивацией и оценкой эффективности работы.

В главе подчеркивается изменение роли торгового персонала современной компании. Во-первых, многие компании постепенно снижают количество продавцов, занятых полный рабочий день. Одна из причин — увеличение концентрации покупателей. Например, крупные производители продовольственных товаров предсказывают, что к 2000 г. в Европе останется 10 крупных сетей бакалейных магазинов, которые будут контролировать большую часть супермаркетов. Предсказывают также, что, в конце концов, на мировом рынке останутся всего лишь 5 корпораций, производящих автомобили. Кроме того, труд продавцов, работающих полный рабочий день, отличается дороговизной. Большой штат торгового персонала остается лишь в компаниях высоко прибыльных отраслей (например, у производителей патентованных фармацевтических препаратов). Наконец, многие фирмы делают закупки в компаниях, специализирующихся на сбыте, что позволяет им снизить постоянные издержки и воспользоваться профессионализмом посредников.

Второй фактор — постепенный переход компаний к управлению отношениями. Традиционно продажи включали в себя определение потенциальных покупателей, разработку убедительной презентации товара и заключение сделки, то есть они ориентировались на осуществление трансакций. Однако в настоящее время и покупатели, и продавцы уделяют основное внимание скорее созданию долгосрочных отношений сотрудничества, нежели заключению единичных торговых сделок. Для покупателей переход к управлению тотальным качеством (УТК) означает сокращение числа поставщиков и построению отношений с (избранными( компаниями, участвующими в их развитии и деятельности, когда потребитель и фирмы-поставщики (играют( в одной команде. Построение долгосрочных отношений с покупателем предоставляет поставщику возможность закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль.

Третий фактор изменения роли торгового персонала компаний — новые требования к квалификации продавцов. В прошлом их основная задача заключалась в обеспечении объема продаж компании. Однако произ