ManageWeb.ru

Целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента (например, для архитекторов), использование таких средств рекламы, как телевидение и общенациональные газеты не имеет смысла.

Бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы (телевидение) исключены.

Товар. Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей используется телевидение.

Обращение. Телевидение — идеальное средство рекламы в смысле воздействия на аудиторию и преподнесения эмоциональных обращений. Из всех средств рекламы оно предлагает наибольший творческий простор.

Когда стратегический выбор одного из средств рекламы сделан, необходимо принять решение относительно рекламоносителей (внутренний выбор). Если менеджер по рекламе остановил выбор на газетах, ему необходимо решить в каких именно газетах он будет размещать рекламу. К примеру, в Великобритании газета «Daily Mirror» имеет около 8 млн читателей. Если расценки на рекламу на ее полосе составляют GBP 30 тыс., стоимость тысячи контактов с потребителями равна GBP 3,75 (в «Daily Telegraph» — свыше GBP 13, а «Financial Times» — свыше GBP 40).

Менеджер по рекламе чаще всего выбирает рекламоноситель, предлагающий самую низкую цену за тысячу контактов. Но при этом необходимо учитывать качество аудитории. Если целевую аудиторию составляют руководители высшего ранга, то лишь немногие из них читают «Daily Mirror» — большинство предпочитают «Financial Times»». Некоторые рекламные агентства используют метод компьютерного выбора средства рекламы, в котором учитывается и вероятность внимания аудитории. Например, читатели газеты «Country Life» уделяют рекламе больше внимания, чем аудитория «Sunday Times». Еще один значимый фактор — редакционное качество газеты или журнала. На ценность рекламного контакта влияет также престиж печатного издания. И, наконец, еще один важный фактор — расположение рекламы. Обращение лучше поместить на обложке журнала, чем на правой стороне его разворота.

Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. На что компания направит средства — на поддержание непрерывной рекламы или на короткие, яркие рекламные «вспышки»? Ответ на вопрос зависит от специфики рынка, и в частности следующих факторов: сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по средствам рекламы установили 4 метода распределения бюджета во времени.

Равномерное распределение. Контакты аудитории с рекламой равномерно распределены во времени. Данная система применяется для расширяющихся рынков, на которые привлекаются новые покупатели, и для рынков товаров повседневного спроса.

Концентрированное распределение. Расходы на рекламу приходятся на какой-то отдельный период. Метод используется для таких сезонных товаров, как, например, лыжи или подарки к Рождеству.

Скользящее распределение. Периода активной рекламы сменяются временным затишьем. Такое распределение используется при небольшом бюджете и тогда, когда товар имеет длительный срок службы.