ManageWeb.ru

Затем осуществляется выбор носителя рекламного сообщения. Что должна использовать в своей рекламной кампании фирма: телевидение, радио, газеты, рекламу, наружные рекламные щиты или Интернет? Если компания собирается воспользоваться услугами журналов, то какие из них лучше выбрать и где лучше размещать рекламу? Возможно, решение проблемы заключается в выборе средства рекламы, обеспечивающего максимальное для данного бюджета количество контактов с целевой аудиторией.

Модель основана на предположении о том, что покупка товара на пробу или повторное приобретение — функция числа потребителей, имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Задача менеджмента состоит в выборе такой последовательности использования средств рекламы, который обеспечивал бы максимальный охват и частоту контактов с потребителями. Третий фактор выбора средства рекламы — сила его воздействия. Сила воздействия средства рекламы заключается в количественной ценности контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя (реклама компаний, например, имеет большую силу воздействия в журнале «Economist» (британский общеэкономический еженедельник), чем в «Grocer» (ориентированный на торговцев бакалейными товарами).

Рекламное агентство рассмотрит общий рейтинг графика использования средств рекламы. Общий рейтинг оценивает общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 90% семей при средней частоте рекламного контакта равной трем, общий рейтинг составит 270 пунктов. Агентство также подсчитает средневзвешенное число рекламных контактов, выражающее степень весомости носителя рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия. Необходимо добавить, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носитель рекламы, а не само рекламное объявление. Число людей, действительно замечающих рекламу в журнале, значительно ниже количества рекламных контактов, указываемых в отчетах.

Проблема специалиста по средствам рекламы заключается в том, что ему необходимо найти компромиссное соотношение между показателями охвата аудитории, частоты и силы воздействия. Он, например, имеет возможность направить значительную часть бюджета на увеличение числа потребителей, которые увидят рекламное обращение, или частоты, в результате чего сократится охват целевой аудитории. Если специалист примет решение вложить средства в носитель рекламы, обладающий большей силой воздействия, ему придется пожертвовать частотой контактов аудитории с рекламой. Искусство разработки графика использования средств рекламы заключается в нахождении наиболее эффективной комбинации охвата, частоты и силы воздействия. Специалисты советуют ориентироваться на минимальную частоту в 3-4 раза. Первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически, исходя из бюджета.

Каждое из средств рекламы — печатные издания, телевидение, радио и т. д. — имеют характерные особенности, определяющие охват, частоту и силу воздействия рекламы. Выбор рекламоносителя осуществляется в соответствии с 4 критериями.