ManageWeb.ru

Какие выводы из теории коммуникаций и покупательского поведения могут сделать менеджеры, занимающиеся разработкой политики коммуникаций?

Значительная доля маркетинговых коммуникаций неэффективна. На потребителей направлено огромное количество обращений и раздражителей, и значительная их часть просто теряется в информационном (океане(. Как сказал Лорд Леверхульм, бывший глава компании Unilever: «Половина нашей рекламы не достигает цели, но я не знаю, какая именно». Большая часть потенциальных покупателей не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяют ей того внимания, на которое рассчитывают производители. Только небольшой процент коммуникаций привлекает внимание потребителей, остальная их часть воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде.

Для того чтобы коммуникации оказали воздействие на аудиторию, необходимы масштабные инвестиции или творческий подход к их осуществлению. Для преодоления помех в системе коммуникаций обращение должно быть исключительным по своей весомости или по творческому потенциалу, вложенному в его разработку. Сила воздействия коммуникации на потребителя зависит от новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций.

Коммуникация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Потребители замечают те обращения, которые содержат интересную для них информацию. Обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям не пропускаются в сознание покупателей.

Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлечения, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания: первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами не существенна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таки образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлечения, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения.

Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлечения играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама.

Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории. Объем продаж товарной категории (например, сигарет, компьютеров) определяется, по преимуществу, такими социальными факторами, как уровень культуры, доход и психологическое состояние покупателя. Роль маркетинговой коммуникации в данном случае ограничена. Влияние на решение о выборе той или иной марки в определенной товарной категории оказывают такие инструменты коммуникации, как реклама и мероприятия по продвижению.