ManageWeb.ru

На основании этих двух критериев, мы имеем возможность составить таблицу 6 типов решений о покупках (рис. 9.6). Большая часть решений о покупках товаров промышленного назначения попадает в колонку высокой степени рациональности или «мышления». Почти все решения о покупках потребительских товаров включены в колонку низкой степени рациональности или «ощущения». Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков и для них необходима особая стратегия коммуникации.

Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке, потребители заняты поиском позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем, как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтением определенных марок. Для разработки эффективной коммуникации необходимо определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитывая высокую степень вовлечения покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для покупателя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.

Ограниченное решение. В этом случае покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Поэтому для данного типа покупателей необходимо разработать простое и привлекательно обращение (его часто называют УТП — уникальным торговым предложением). Если обращение слишком сложно для восприятия, вряд ли покупатель декодирует или запомнит его. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.

Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару — весьма непросто. Например, в Великобритании, из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиции и в 1980-е гг., а 4 — входили в пятерку лучших! К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят, и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что лучший способ изменения привычки не обращать внимания на товары-новинки — навязывание потребителю новых стереотипов покупательского поведения. Для этого используются бесплатные предложения товара, демонстрация новых образцов, скидки и другие средства продвижения. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар, и он ему понравилась, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае — поддержание привычного покупательского поведения — основного препятствия на пути товаров конкурентов.

Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени, как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое.