ManageWeb.ru

Обычно выделяют 5 покупательских ролей (рис. 9.5).

Инициатор покупки. Первым предлагает купить товар или услуги.

Оказывающий влияние. Дает советы по поводу покупки.

Принимающий решение. Делает выбор по одному из компонентов решения о покупке — что, как и где покупать и вообще покупать ли.

Покупатель: Непосредственно совершает покупку.

Пользователь: Использует товар (потребитель).

Единица, принимающая решение — определяющий фактор плана коммуникации. Как будет построено коммуникативное обращение? На кого оно должно быть направлено? Например, 70% женской парфюмерии покупается мужчинами. Значит ли это, что реклама духов и дезодорантов должна быть ориентирована на мужчин и помещаться в популярных среди (сильной( половины человечества средствах рекламы? Ответ, скорее всего, будет отрицательным. Исследования показали, что они узнают о вкусах и предпочтениях женщин из их уст. Если мужчина сомневается в выборе, он советуется с продавцом или коллегами (оказывающими влияние). При покупке товаров промышленного назначения единица, принимающая решения, чаще всего состоит из нескольких должностных лиц, выполняющих в организации различные функции и взаимодействующих между собой на протяжении всего периода совершения покупки. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникации необходимо понимание структуры единицы принимающей решения и взаимодействия ее членов.

Типы покупательского поведения

Покупка продуктов главой семьи весьма отличается от приобретения им спортивного издания, поглощение компанией конкурента и закупка канцелярских принадлежностей — далеко не одно и то же. Для комплексных, редких и дорогих покупок характерен детальный анализ информации и единица, принимающая решения, включает в себя больше участников. Различные типы решения о покупке предполагают использование специфических коммуникационных стратегий.

Характерной чертой большинства компаний и семей является ориентация на определенный закупочный набор. Если речь идет о часто покупаемых товаров, большинство потребителей, не являясь приверженцами определенных марок, делая выбор между четырьмя, пятью или шестью продуктами. Сегодня покупатель приобретает шоколадный батончик «Mars», завтра — «Kit Kat», а послезавтра — «Snickers», а то и все три батончика одновременно. Поэтому предпочтение покупателем одной марки — относительное явление, а его наличие относится скорее к включению товара в закупочный набор потребителя и более частым покупкам этого товара. Но обычно выбор какой-то одной марки зависит от привычек покупателя, наличия марки в магазине, желания попробовать что-то новое, скидок или определенной потребности. Вот почему средства коммуникации не позволяют создать по-настоящему приверженного к товарам компании покупателя.

Решения о покупке классифицируются, исходя из двух критериев: [91]

Степени вовлечения покупателя в принятие решения о покупке. Степень вовлечения покупателя высока тогда, когда товар приобретается нечасто, дорого стоит или когда неправильная покупка влечет за собой значительный экономический или социальный риск. К товарам, требующим высокой степени вовлечения покупателя, относится капитальное промышленное оборудование и потребительские товары длительного пользования. Товары, связанные со статусом (спортивная одежда и спиртные напитки) или приобретаемые потребителем впервые, также связаны с высокой степенью вовлечения. К товарам, требующим низкой степени вовлечения покупателя, относятся недорогие продукты повседневного спроса, покупка которых не связана с каким-либо риском. К этой группе относится большая часть бакалейно-гастрономических товаров.

Степень рациональности решения о покупке: Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности. К таковым обычно относятся решения о приобретении товаров промышленного назначения и к покупке таких потребительских товаров и услуг, как стиральный порошок, бензин или страхование жизни. Субъективные или «иррациональные» решения покупателей основываются на вкусах, ощущениях и образах. В эту группу попадает парфюмерия, светлое пиво, кондитерские изделия и спортивные машины.