ManageWeb.ru

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее, измерение эффективности коммуникации с точки зрения объема продаж обычно связано с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании, определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием на объем продаж, в значительной степени недооцениваются.

В результате эффект коммуникации зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, с такими, напрямую связанные с коммуникативным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обуславливают объем продаж ее продукции. Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые ученые разработали так называемые модели иерархии эффектов [89] . Эти модели основаны на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведомленность о товаре и его восприятие), фазы «ощущений» (отношения и предпочтения) и, наконец, фазы «действия» (пробное использование товара, повторная покупка). Преимущество в определении задач коммуникации с точки зрения этих показателей состоит в том, что они в значительно большей мере определяются эффективностью обращений компании, чем конечный объем продаж, они поддаются количественной оценке как до, так и после рекламной кампании.

На рис. 9.3 представлена модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Иерархические и некоторые другие переменные расположены вертикально, элементы плана коммуникации — горизонтально. Первый этап — определение задач коммуникации. Если компания представляет рынку новый товар, они могут заключаться в достижении определенного уровня осведомленности о товаре и заинтересованности в нем покупателя, в создании позитивного отношения потребителя и к товару и его пробной покупке. Для решения поставленных задач разрабатывается план коммуникации.

Рис. 9.3. Иерархия эффектов и план коммуникации

У каждого элемента коммуникации-микс — своя функция. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы. Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания заинтересованности у целевой аудитории. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На отношение к товару особенно влияет надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться, прежде всего, к лидерам мнения, а не массовому рынку. Если лидеры мнения одобрят товар, они расскажут о нем окружающим, что позволит продукту укрепиться на рынке.

Одно из условий эффективности процесса коммуникации — целостность его восприятия аудиторией. Обращение, возможно, позволит создать высокую степень осведомленности, но призыв компании окажется бесполезным, если не будет понят аудиторией, не вызовет у нее доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, обращение, создавшее низкий уровень общей осведомленности, окажет большое влияние на потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нем товара.