ManageWeb.ru

Коммуникация — это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, коммуникация отсутствует, а значит, усилия маркетологов и деньги компании не имели должного эффекта. Неудачные коммуникации — основная проблема маркетинга, суть которой отражена на рис. 9.2.

Процесс коммуникации начинается с планирования отправителем обращения к аудитории. Отправителем выступает торговый агент при посещении потенциального покупателя или компания, посредством рекламы обращающаяся к миллионам потребителей. Отправитель должен облечь искомое обращение в слова, изображения и символы. Техническим термином данной стадии коммуникации является «кодирование». Закодированное обращение передается в форме телевизионной рекламы или письма клиенту. Аудитории получившей обращение необходимо его интерпретировать (декодировать). Получение информации предполагает ответную реакцию потребителей. Происходит установление обратной связи, которая доносит до отправителя информацию, содержащуюся в ответной реакции покупателей.

План коммуникации включает в себя разработку и передачу обращения. Процесс же восприятия состоит из получения и интерпретации обращения членом аудитории. С процессом восприятия связаны две основные проблемы: привлечения внимания аудитории и правильная интерпретация обращения.

Внимание

Эффективные реклама или другое коммуникативное обращение должны привлечь к себе внимание аудитории. Особую важность приобретает правильный выбор средства рекламы, так как многие обращения просто не замечаются большей частью целевой аудитории. Индивиды читают газеты и журналы кусками, пропускают большую часть телевизионных программ или вообще их не смотрят и не обращают внимания на рекламные щиты. Даже когда человек подвергается воздействию рекламы или обращения, он не воспринимает содержащуюся в них информацию, если она представляется ему скучной или неактуальной. Обычно индивид подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, но его внимание привлекают не более 10% обращений [88] .

От чего зависит избирательное внимание человека? Исследования показывают, что, прежде всего — от особенностей аудитории и силы воздействия на нее обращения. Основными факторами избирательного внимания являются:

Практическая ценность. Если покупателям необходим тот или иной товар, они вероятнее всего с интересом воспримут информацию, которую несет обращение.

Оправдание покупки. Покупатели заинтересованы в информации, подтверждающей достоинства их недавних приобретений. Потребитель, который недавно купил автомобиль, всегда жадно читает рекламу своей машины. Психологи называют этот феномен уменьшением когнитивного диссонанса.

Интересное содержание. Если коммуникатор осведомлен об интересах целевой аудитории, он должен отразить их в своем обращении.

Новизна информации. Аудитория уделяет повышенное внимание обращениям, содержащим новую информацию о той или иной марке или компании.

Воздействие на аудиторию. Внимание целевой аудитории привлекает не только интересная информация, но и ее творческая подача. К примеру, сила воздействия обращения зависит от его формата, цветов и движения, выгодного размещения в прессе и в телевизионных программах.

Интерпретация

Даже если обращение проходит через фильтр внимания, оно может быть неправильно интерпретировано его получателем. Индивиды обладают собственным набором отношений, формирующих ожидание того, какая информация должна содержаться в обращении. Они видят то, что соответствует их системе убеждений, не замечают того, что расходится с нею и добавляют в нее то, что совпадает с их убеждениями. В рекламе многих известных, завоевавших доверие марок коммуникаторы намеренно используют незаконченные обращения. Предполагается, что дополнить их должны потребители — это заинтересует покупателей и вовлечет в рекламу.