ManageWeb.ru

При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой собственно цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемой производителем значительно различаются. Теоретически, поставщик разрабатывает предложение и устанавливает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников — дистрибьютеров, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью назначают такие наценки, что конечная цена товара значительно, в разы превышает цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарного запаса, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис. 8.7)

Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге, выделяют четыре способа повышения валовой прибыли:

Увеличение объема сбыта.

Снижение расходов.

Повышение рыночной цены на товары и услуги.

Повышение цены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.

Четвертым — снижением торговой наценки — пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, маржа прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца на 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: производитель угрожает посреднику изменением или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением заводской цены и снижением наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в течение короткого периода времени этот прием оказывается достаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. В долгосрочном плане применение силы неэффективно.

Необходимо найти возможности снижения наценки без соответствующего уменьшения прибыли посредников, создавая сильные стимулы для конечных пользователей. Популярные марки продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В то время как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за марку лидера и за второстепенную марку, последняя неизменно предлагается розничным торговцам со значительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкую оборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.

Еще один метод — анализ цепочки создания ценности посредника (рис. 8.7). Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить прибыль. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.

В розничной торговле данный подход отражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторые крупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарной категорией, представленной в их магазинах. Например, сеть супермаркетов Safeway могла бы выбрать для управления категорией безалкогольных напитков компанию Coca-Cola. Поставщик гарантирует розничному продавцу определенную прибыль и объем продаж, а взамен берет на себя управление категорией, включая приобретение товара конкурентов, выкладку товара и учет товарных запасов. Аналогичные тенденции появляются и в других областях. На деловых рынках такие автомобильные компании, как Ford и General Motors выбирают первоклассных поставщиков, целиком контролирующих производство и качество широкого круга компонентов. Например, компания Delco могла бы отвечать за категорию автомобильной электроники корпорации Ford, в то время как компания Shell «заведовала» бы смазочными материалами (см. (Практикум( 8.1). В области здравоохранения аналогом является концепция управления лечением заболевания. Такие фармацевтическими компании, как Glaxo и Merck не просто продают лекарства от определенных болезней, а занимаются всеми аспектами определенной категории заболевания (например, рака и астмы). Система здравоохранения получает гарантии неизменной стоимости лекарств, а фармацевтической компании избавляется от ценовой «головной боли».