ManageWeb.ru

Обычно компании производят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования в рамках товарной линии. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.

Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию, и использует политику установления дифференцированных цен. К примеру, в товарную линию автомобильных масел компании Castrol входит как дешевая марка "GTX", так и более дорогие образцы "GTX2", "GTX3" и "GTX7". Такое ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьютеров и поощрять приобретение покупателями тех марок, которые приносят высокую маржу прибыль. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве продуктов, составляющих товарную линию.

Сопутствующие товары. Покупка одних товаров ведет за собой приобретение других (компьютер неработоспособен без программного обеспечения, видеокамера — без видеокассеты). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой маржи в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми заменителями.

Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов — снижение цен на товары компании и взаимное их субсидирование в определенном сегменте или в географическом районе.

Ценообразование с учетом дополнительных аксессуаров. Для того, чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании рекламируют его продажи по низкой цене, рассчитывая побудить потребителей приобрести дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупателя автомобиля «Mercedes» за GBP 40 тыс. убеждают, что он не сдвинется с места без различных аксессуаров еще на GBP 10 тыс., которые приносят поставщику GBP 3 тыс. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.

Параллельный импорт. Ценообразование постепенно превращается в международную проблему. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни и системами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на товары. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление этой стратегии.