ManageWeb.ru

Разработка стратегии ценообразования начинается с оценки конкурентоспособности цен и формулирования задач ценообразования (рис.8.1). Прежде всего, определите конкурентов, товары которых имеют наибольшую ценность для потребителей.

Ценность товара — единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Исходя из этого, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупатели воспринимают качество конкурентных товаров. Наиболее эффективные методы оценки конкурентоспособности включают в себя следующие этапы.

Определите показатели качества. Установите, на какие характеристики товаров и услуг ориентируются покупатели.

Рассчитайте средневзвешенные показатели качества. Определите, какие из этих характеристик покупатели считают наиболее важными?

Оцените показатели качества конкурентных товаров. Покупателей просят составить рейтинг товаров конкурентов по установленным показателям качества.

Выявление предпочтений, связанных с ценой и качеством. Каковы наиболее предпочитаемые покупателем комбинации качества и цены?

Например, производитель промышленного оборудования считает, что обладает недостаточной долей рынка. Руководство компании считает, что проблема заключается в цене на предлагаемое оборудование. Было проведено исследование рынка, в ходе которого были определены наиболее значимые для покупателей характеристики товаров и услуг. В соответствии с полученными данными была произведена оценка товара компании (Х) и продукции основных ее конкурентов (табл. 8.2). Показатели воспринимаемого качества товара и цены товаров конкурентов отражены на ценностной карте (рис.8.2). Рынок состоит из трех сегментов: дорогого, занятого компанией А; экономического сегмента компании В (цены товаров в два раза ниже цен компании А); и самого большого сегмента в середине карты, принадлежащего компании Б (45% рынка). Проблема товара Х очевидна: он конкурирует с товаром компании Б, но покупатели весьма низко оценивают уровень его надежности и уровень предоставляемого обслуживания. На ценностной карте товар оказался в области низкой ценности (неудовлетворительная комбинация качества и цены). Очевидно, что компания должна изменить позицию товара на карте: повысить уровень качества либо снизить цену, либо выбрать какую-то комбинацию этих двух способов для того, чтобы повысить его относительную ценность.

Таблица 8.2. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены

Тем, кто будет использовать эти методы, необходимо учесть следующие замечания. Во-первых, необходимо помнить о том, что все рынки сегментированы, и нужды потребителей различаются. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет обслуживанию или надежности товара и его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения (ЕПР). К примеру, на рынке товаров промышленного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал ориентируется в основном на качество, а менеджеры компании обращают особое внимание на эксплуатационные расходы в течение всего срока службы приобретаемого продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество. Следовательно, учитывая требования определенных членов ЕПР, производитель получает возможность воздействовать на наиболее важные закупочные критерии.