ManageWeb.ru

Политика ценообразования предопределяет как краткосрочную, так и долгосрочную рентабельность компании. В краткосрочном плане ценообразование оказывает устойчивое влияние на прогноз прибылей и убытков. Например, для средней компании, валовая маржа прибыли которой равна 40%, а норма чистой прибыли — 10%, повышение цены на товар на 10% будет означать удвоение прибыли (табл. 8.1), а снижение цен на 10% — к нулевой рентабельности. Напротив, увеличения объема сбыта на 10% приведет к повышению прибыли на 40%, а соответствующее снижение накладных расходов — на 30%. Даже если повышение цены на товар на 10% приведет к сокращению спроса на ту же величину, валовая прибыль компании возрастет приблизительно на 50%. Таким образом, политика ценообразования оказывает огромное влияние на эффективность деятельности компании, что не всегда осознают многие менеджеры высшего звена. Обычно эффективное ценообразование — единственный способ, при помощи которого новое руководство имеет возможность практически мгновенно увеличить прибыль компании.

Таблица 8.1. Отчет о прибылях и убытках компании Alpha Products

Особенное значение имеет политика ценообразования компании в долгосрочном плане. Основная задача стратегии компании — предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар! Задача-минимум — увеличении объема продаж или доли рынка без снижения прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара — это единство цены и относительных функциональных или психологических преимуществ предлагаемых торговой маркой. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и уменьшения маржи прибыли.

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью наряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов делают ценовые преимущества крайне неустойчивыми. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей малочувствительны к ценам, поэтому цена товара — всего лишь один из параметров его ценности. И, наконец, на тех товарных рынках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

Многие компании проявляют явную некомпетентность в области установления цен.

Их общая ошибка заключается в образовании цен на основе формулы «издержки плюс…». Менеджеры не понимают, последствий подобных методов, их влияния на прибыль и рыночные возможности компании. Снижение расходов необходимо. Но основным стимулом в данном случае должно служить не установление более низких цен, а получение средств для инвестиций в усовершенствование существующих товаров и создание новых.

Другая распространенная ошибка — переоценка ценовой эластичности рынка. В частности, работники служб сбыта, и другие субъекты рынка обычно считают основной причиной низких объемов продаж назначение высоких цен на товары. Конечно, для того чтобы сбыть товар по бросовым ценам большого ума не требуется, но они должны учиться демонстрировать покупателю ценность товара, а не останавливаться в своем «развитии» на самом простом методе стимулирования продаж — низких ценах.

В следующих разделах мы рассмотрим основные вопросы ценообразования, с которыми сталкиваются менеджеры компаний.

Как оценивается эффективность стратегии ценообразования?

Как устанавливаются цены на этапе выхода на рынок нового товара?

В чем заключаются методы регулирования наценок на товар в каналах распределения?

Каким образом следует изменять цены, в особенности тогда, когда возникает необходимость их повышения?