ManageWeb.ru

Разработка количественных методов определения цены торговых марок требует все больших усилий, особенно от компаний, товары которых пользуются успехом у потребителей. Отдельные фирмы стремятся побыстрее внести стоимость торговой марки в баланс, чтобы выгодно подчеркнуть рост активов компании, так как в противном случае существует опасность «уценки» ее акций на фондовом рынке. Иногда торговые марки продают, покупают или заключают соглашение о франчайзинге, так что покупателям и продавцам приходится самим назначать цену. И наконец, если компания собирается, в силу необходимости, вложить деньги в некую торговую марку, очень важно проследить, как в результате изменится ее стоимость, чтобы оценить эффективность инвестиций. Цены на услуги врача аллерголога.

Выделяют пять основных методов определения стоимости торговых марок.

* Определение стоимости в зависимости от марочной премии. В тех случаях, когда успешная торговая марка имеет премию к цене (в отличие от товаров без торговой марки), разница между ценой товара без надбавки и с надбавкой служит критерием определения стоимости торговой марки.

* Определение стоимости в зависимости от объема продаж. Если стоимость торговой марки выражается не столько в марочной премии, сколько в принадлежащей ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется разница в объеме продаж торговой марки и товаров, не имеющих «имен собственных».

* Сравнение инвестиций в различные марки. Для определения цены торговой марки сравнивается объем инвестиций в разработку новой торговой марки и существующей.

* Определение цены с помощью фондового рынка. Некоторые компании расчленяют стоимость торговой марки на фондовом рынке на составляющие: имущественные авуары, производственные затраты и нематериальные активы. Стоимость торговой марки может быть, следовательно, оценена как остаточная.

* Оценка будущей прибыли. Наилучшим способом определения цены торговой марки следует считать расчет связанных с ней дисконтированных денежных поступлений. По существу, это означает определение мультипликатора, который применяется к денежным поступлениям находящихся в обращении торговых марок: чем успешнее торговая марка, тем выше множитель. Согласно методике, используемой компанией RHM, торговые марки ранжируются в зависимости от занимаемых ими на рынке позиций, поддержки и защищенности, привлекательности рынка, позитивного отношения к ним на рынках других стран.

Методы оценки стоимости торговых марок, как правило, носят приблизительный характер. Прогнозы рыночной ситуации, а соответственно и прибыли, которую на протяжении достаточно долгого времени будет приносить торговая марка, не отличаются точностью. Кроме того, торговые марки не являются автономными. Иногда именем торговой марки на рынке служит название корпорации (например, Philips), иногда имя компании входит в название ее торговых марок (Kelloggs). И действительно, выделить в денежных потоках компании конкретные поступления, относящиеся к отдельной торговой марке, невозможно. Определение стоимости торговой марки связано также с немате