ManageWeb.ru

В условиях современного рынка роль стратегий расширения товарных линий и торговых марок, а также присвоение имени компании отдельным удачно разработанным продуктам возрастает. Самые известные из названий торговых марок — это имена компаний: Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Marks & Spencer и Cadbury. Популярность расширения семейств торговых марок и присвоение им названий корпораций объясняются следующими причинами. Во-первых, высокий уровень отторжения рынком новых продуктов заставляет компании во избежание риска обращаться к расширению торговых марок. Новый продукт как будто наследует «престижность» или «техническое совершенство» оригинальной марки, когда товарный знак выступает в качестве косвенной гарантии качества. Все концептуальные исследования показывают, что новые продукты, выпускаемые под такими известными торговыми названиями, как Cadbury или Sony, вызывают большой интерес у покупателей и желание сделать пробную покупку. Кроме того, создание совершенно самостоятельной новой марки стоит очень дорого. Например, разработка успешного товара на бакалейном рынке потребует как минимум GBP 20 млн. Вообще говоря, выпуск нового товара обходится дешевле, если он создается на базе хорошо известной торговой марки. Наконец, сконцентрировав усилия на одной основной марке, компании экономят ресурсы. Если поставщик владеет множеством торговых марок, ему неизбежно приходится «распылять» маркетинговый бюджет, что облегчает положение конкурентов (тем более, если они направляют имеющиеся ресурсы на единственную марку). Например, в Великобритании компания Electrolux представлена пятью торговыми марками: «Electrolux», «Zanussi», «Thorn», «Hoover» и «Husquovana». Все вместе семейство обеспечивает компании Electrolux самую большую долю рынка, но на единственную торговую марку ее конкурента, фирмы Hotpoint, приходится больше ресурсов, поэтому она успешно расширяет свои позиции.

Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним «зонтиком») — не панацея; довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Даже под известным именем «зонтичной» марки товар, не обладающий конкурентным преимуществом, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на рынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку «Docker».

Иногда неудачное расширение марки объясняется тем, что конкурентное преимущество товара не отвечает ожиданиям потребителей. Например, Procter & Gamble использует имя «Vidal Sassoon» для косметического шампуня, а «Head and Shoulders» — только для шампуня от перхоти.

В некоторых случаях расширение наносит урон основной торговой марке. Так, традиционным маркам пива вряд ли пойдут на пользу ассоциации, привнесенные расширением марки на безалкогольные напитки. Появление торговых марок в новых категориях может ослабить их позиционирование, что особенно опасно для продуктов, имена которых стали нарицательными — «Kleenex», «Perrier», «Tampax». Ассоциации потребителей имени Cadbury с высококачественным шоколадом серьезно поколебались, когда аналогичное имя получили сухое картофельное пюре и сухое молоко. Чрезмерное расширение нередко разрушает образ торговой марки как качественного продукта. В 1980-х гг. фирменный знак компании Lacoste (аллигатор) появился на разнообразной одежде не самого лучшего качества, что крайне негативно отразилось на ее репутации. Фармацевтические компании, как правило, настороженно относятся к «зонтичным» маркам, потому что любые нарекания в адрес одних препаратов под данной торговой маркой незамедлительно переносятся на другие лекарства.