ManageWeb.ru

Если компания планирует выход из занятой ниши на «оперативный простор», она расширяет ассортимент выпускаемых товаров, стремится охватить новые сегменты рынка. Часто поставщик концентрируется на нескольких торговых марках, действующих на одном рынке. В других случаях одно торговое название распространяется на целый ряд продуктов или каждому продукту присваивается собственное имя.

При расширении товарной линии новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки.

Мультимарками называются торговые марки из одной товарной категории, но обладающие собственной индивидуальностью. Например, стратегии мультимарок придерживается Procter & Gamble, выпуская моющие средства под торговыми марками «Tide», «Bold», «Dash», «Cheer» и «Oxydol».

Расширение семейства марки подразумевает использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на од-ном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты. Когда различия между рынками велики, расширение марки называют также растяжением. Например, успешное имя «Porsche» было использовано при производстве одноименных солнцезащитных очков, а под именем «Yamaha» выпускаются музыкальные инструменты, высокотехнологические продукты и спортивное оборудование.

Практика расширения товарных линий и стратегия мультимарок завоевали популярность по двум причинам. Во-первых, они способствуют сегментированию рынков. На ранней стадии развития рынка фирме достаточно выпускать единственный продукт, поскольку на этом этапе спрос обычно носит характер однородного и недостаточен для запуска целой серии продуктов. По мере роста рынка на нем выделяются новые сегменты, требования покупателей «дробятся», возникают возможности создания новых торговых марок. Когда различия в потребностях рынка окончательно «кристаллизуются», компания обращается к новым каналам распределения, появление которых также стимулирует разделение марок. В последние годы импульсами для развития торговых марок послужило появление гибких технологий, снижающих себестоимость продукции, а также новых маркетинговых и рекламных стратегий, направленных на совершенствование сегментирования рынков. Во-вторых, активные конкуренты (особенно японские) считают, что для современных богатых рынков стратегии мультимарок, инноваций и сегментирования являются наиболее эффективными и конкурентоспособными.

Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференциацию не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов «501»: дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был «домашний» образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания.

Расширение марочного семейства по вертикали более действенно, чем горизонтальное. Основной проблемой становится высокая стоимость формирования индивидуальности торговой марки. Чтобы выйти на новый автомобильный рынок, компания Ford приобрела торговую марку «Jaguar», заплатив за нее GBP 1,5 млрд, а компании Toyota для продвижения своей марки «Lexus» пришлось затратить значительно больше средств. Таким образом, хотя вертикальная система мультимарок и обещает более высокие прибыли, она требует высоких расходов на маркетинг, распределение, обслуживание.