ManageWeb.ru

Последняя линия защиты изделия — потенциал торговой марки (рис. 6.4).О потенциале торговой марки говорят в тех случаях, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Психологические выгоды — доверие, уважение, удовлетворение — обеспечивают превосходство марки, высокую разницу между себестоимостью и ценой реализации и долгосрочную лояльность торговой марке. Именно они позволяют торговым маркам компаний Coca-Cola, McKinsey, Kellogg’s, Kodak, Marks & Spenser, Gillette и Levi более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.

Обычно выделяют следующие основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом.

* Качество продукта. Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Если качество товара снижается или конкурент повышает качество своих изделий, позиции торговой марки ухудшаются.

* Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники. «Быть первым» — значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, впервые электронные часы были разработаны в Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko. Texas Instruments разработала технологию производства, но именно японцы создали успешные торговые марки.

* Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции позиционирования (особой схемы сегментирования, выгодного предложения или расширения торговой марки), которая обеспечит отличие марки от ей подобных. Компания Swatch разработала успешную концепцию молодежной моды на рынке наручных часов; розничный продавец Body Shop предложила «зеленую» (экологическую) линию косметических продуктов; Thermalite представила рынку «именные» кирпичи.

* Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.

* Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. Д. Аакер подсчитал прибыль от принадлежащей Procter & Gamble торговой марки «Ivory», которая на протяжении ста лет была ведущей маркой семейного мыла в США. По его расчетам, за все время существования «Ivory» на ее рекламу было израсходовано около $ 400 тыс., а общая прибыль составила $ 2,5 млрд.

Рис. 6.5 иллюстрирует принципы построения успешных торговых марок. Во-первых, важно наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Следующий шаг — эффектная презентация продукта, повышающая его привлекательность. В-третьих, необходимо расширить базу марки, дополнив ее другими продуктами и услугами. Создание торговой марки начинается с того момента, когда покупатель впервые ее опробовал. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить вновь возникает отнюдь не автоматически, а требует поощрения со стороны поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и т. п.