ManageWeb.ru

Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по «горячей» телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности «прямого маркетинга отношений» для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании.

Наиболее распространенные способы расширения зоны влияния марки — предложение специальных услуг, неограниченных гарантий и финансовой поддержки. Особого внимания заслуживают услуги. Например, сервисный продукт — программу MBA (на получение степени магистра делового администрирования) — предлагают многие бизнес-школы при университетах США. Их основная марка — курсы лекций по профессиональному менеджменту. Поскольку основные продукты бизнес-школ примерно одинаковы, учебные заведения ищут пути расширения марок, предлагая слушателям дополнительные услуги. К ним относятся комфортабельные гостиницы и рестораны при университетах, социальные программы для студентов-супругов, детские сады, программы досуга, возможность изучать иностранный язык, программы по обмену студентами, консультации по трудоустройству. Будущие студенты выбирают ту торговую марку, которая, на их взгляд, предлагает наилучшие учебные и социальные программы, а также многообещающую карьеру.

Ведущие компании предоставляют потребителям неограниченные гарантии, которые пользуются все большей популярностью. Например, Xerox, Marks & Spencer и Federal Express предлагают своим клиентам вернуть купленный товар и получить деньги вне зависимости от причин возврата. Делая такой шаг, компания преследует две цели. Во-первых, создается конкурентное преимущество — безусловное соблюдение интересов потребителей. Во-вторых, неограниченные гарантии могут послужить своеобразным рычагом для повышения качества: потребители указывают производителю на слабые места продукта или услуги. Потенциально дорогостоящие гарантии способствуют осознанию сотрудниками компании реальной стоимости недоброкачественной продукции и их собственной ответственности за удовлетворение потребителей. Парадоксально, но, призванные обеспечить наивысшее качество изделия или услуги, неограниченные гарантии на деле снижают издержки производителя [68].

Финансовая поддержка — это прямое мощное средство формирования лояльности покупателей. Производитель может предложить дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансирования развития их собственного бизнеса, которые возвращаются не в денежной форме, а в результате выполнения заключенных долгосрочных контрактов на поставки товаров. Такая практика широко распространена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтической промышленности, ресторанном бизнесе. Во-первых, клиент заключает долгосрочный контракт, во-вторых, облегчается представление рынку более дорогих торговых марок, что позволяет покупателю быстрее расплатиться с долгами.

Расширенные возможности торговых марок очень выгодны для клиентов компании. К тому же они являются еще одним преимуществом марок, ведь конкурентам их не так просто перенять. Например, не все конкуренты в состоянии оказывать финансовую поддержку. А что касается услуг и гарантий, многое зависит от культуры и приверженности служащих компании общему делу. Формирование у сотрудников чувства ответственности, умение находить взаимовыгодные компромиссы — дело гораздо более трудное и длительное, чем банальное копирование продукта.