ManageWeb.ru

Анализ развития рынка позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса. Общий объем продаж определяется числом потребителей и частотой совершаемых ими покупок. На начальном этапе темпы роста спроса могут быть исключительно высокими, так как на рынок привлекается множество новых покупателей, постепенно число потенциальных потребителей сокращается, рынок насыщается, рост объемов продаж замедляется и детерминируется частотой повторных покупок.

Второе предсказуемое изменение состоит в неизбежности возрастания уровня ожиданий потребителей относительно товара. Исходное его назначение будет восприниматься в качестве «нормы», предлагаемой всеми конкурентами, и покупатели будут искать в товаре новые возможности его использования. Например, в начале 1980-х гг. практикующие врачи приветствовали выпуск нового, понижающего давление препарата «Capoten» компании Squibb, ежегодный объем продаж которого достигал GBP 1 млрд. Впоследствии с аналогичной продукцией на рынок вышли еще двадцать компаний. Хотя их продукция отнюдь не превосходила «пионерскую» с точки зрения возможностей снижения кровяного давления, зато она обладала такими дополнительными преимуществами, как меньшие дозы приема лекарства и отсутствие побочных эффектов. Сегодня лидером рынка является компания Vasotek, препарат которой рассчитан на прием один раз в день («Capoten» — два или три раза в день).

Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, они хотят, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей. Покупателей, позитивно воспринимающих новые товары, интересуют прежде всего их потребительские качества и только потом — его стоимость, зато «припозднившихся» потребителей следует привлекать низкой ценой.

Развитие рынка неизбежно приводит к замедлению темпов его роста и снижению цен на товары, однако дальновидные поставщики имеют возможность отсрочить негативные процессы с помощью товарных или рыночных инноваций. Используя инновационное репозиционирование, компания удовлетворяет изменяющиеся потребности клиентов, придавая товарам дополнительные свойства или создавая новые рынки. Такие нововведения «подпитывают» объемы продаж и поддерживают высокие цены на многих рынках — от велосипедов и мороженого до аккумуляторов и смазочных материалов промышленного назначения.