ManageWeb.ru

Правильный выбор потребителей и адекватная реакция на их нужды — основной момент стратегии. При целевом выборе покупателей менеджерам необходима информация, позволяющая ответить на следующие вопросы.

* Кто относится к потребителям товаров СБЕ и кто должен к ним относиться? Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever или L’Oreal, имеют дело прежде всего с такими «потребителями», как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо- и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. Продажа тех же товаров дистрибьюторам и супермаркетам ближе к деловому маркетингу.

* На какие сегменты рынка следует нацеливаться? Правильная сегментация рынка — ключевой момент успешной стратегии. Рынки не однородны по составу участников, а формируются из различных групп покупателей и продавцов, имеющих свои собственные потребности и представления о ценах. Поэтому более выгодно разрабатывать особые предложения для каждого сегмента рынка.

* Кто принимает решение о покупке? Продажи большинства товаров и услуг, как потребительских, так и промышленных, находятся в зависимости от процесса сложного взаимодействия людей, принимающих решение о покупке. На решение о пробной покупке, выбор поставщика, принятие окончательного решения о покупке и дальнейшем использовании товара влияют многие сотрудники организаций или разные члены семьи (то есть именно они являются потребителями). Одна из причин первоначального успеха IBM состояла в понимании того факта, что успешному заключению договора о продаже товара могут способствовать различные сотрудники компании-покупателя. Так, работники, постоянно использующие компьютеры (например, персонал бухгалтерий и финансовых отделов), должны участвовать в принятии решения о закупках оргтехники и программного обеспечения. Но в этом следует убедить и высший управленческий персонал. Специалист по маркетингу должен узнать, в чем нуждается каждый участвующий в принятии решения о покупках индивид, что он ценит больше всего и как добиться удовлетворения его потребностей.

* Что они покупают? Потребители приобретают товар или услуги не ради их технических характеристик или внешнего вида, а для того, чтобы с выгодой для себя использовать предлагаемые ими решения. Менеджеры должны сконцентрировать свои усилия не столько на продукции, сколько на фундаментальном понимании нужд потребителей и проблем, с которыми сталкиваются покупатели, позаботиться о предоставлении дополнительных товаров или услуг, которые повышают степень удовлетворения клиентов и обладают высокой ценностью.

* Где они покупают? Компания Carrefour стала крупнейшим предприятием розничной торговли во Франции благодаря тому, что ей удалось осознать желание покупателей-автомобилистов избежать неудобств передвижения по перегруженным транспортом улицам. Британская компания First Direct разработала принципиально новую телефонную банковскую услугу благодаря тому, что «приняла близко к сердцу» желание клиентов сэкономить время на посещении филиалов банка для получения информации о состоянии счетов и проведения финансовых сделок.