ManageWeb.ru

А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра такого-то». Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу

Со временем сфера донорской деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков.

Примером может служить нашумевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Columbia Pictures», чему предшествовала стадия спонсирования японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.

Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы — одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворительность органично вплетаются в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение они приобретают во внешнеэкономической деятельности — буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворительность — это работа не на результат, а на процесс, эффект от них — не непосредственный. Можно провести параллель. Дети — «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат, в конечном счете, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе — как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Таким образом, спонсорство и благотворительность не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «зараз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию — она всегда должна быть подкреплена делами. Они не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.