ManageWeb.ru

Стратегия относится к тому, что должны делать менеджеры, а ее осуществление — к тому как. Для достижения успеха, компании необходимы как толковая стратегия, так и ее правильное осуществление. К сожалению, когда компания сталкивается с проблемами в реализации задуманного, определить, в чем состоит ошибка — в стратегии или ее осуществлении — весьма непросто, а неправильные выводы влекут за собой серьезные последствия. Например, некая компания разработала новый фильтр для использования в литейных цехах, значительно снижавший эксплуатационные расходы покупателей. Предполагалось, что фильтры помогут сэкономить на материалах и оплате труда работников свыше GBP 100 в расчете на одну полную отливку, что удвоило бы прибыль потребителей. Поэтому компания приняла решение продавать новые фильтры по ценам с надбавкой, учитывающей их высокую экономическую выгоду для пользователей. К сожалению, результаты данной стратегии оказались разочаровывающими, так как объем сбыта фильтров начал увеличиваться только тогда, когда покупателям были предложены существенные скидки.

Мнения менеджеров относительно причин неудачи разделились. Одни считали, что назначенная цена оказалась слишком высокой для покупателей, привыкших платить за фильтры половину запрашиваемой суммы. Другие видели причину в недостаточной компетенции торговых агентов их нацеленности на увеличение объема продаж посредством снижения цен, а не демонстрации покупателю экономической выгоды товара.

Эти варианты представлены на рис. 14.4. Успех достигается как на основе действенной стратегии, так и эффективного ее осуществления. Но остальные три квадранта матрицы являются проблемными. Причиной того, что новый фильтр не принес компании ожидаемую прибыль, может являться неудачная стратегия (позиция рулетки), неэффективное осуществление (затруднения) или оба фактора (провал). Если менеджмент считает, что причина неудач заключается в неверной стратегии и изменяет ее, он рискует только ускорить падение компании. Если менеджеры попытаются усовершенствовать процесс осуществления стратегии, она, возможно, приведет к успеху.

Рис. 14.4. Стратегия маркетинга и ее осуществление: диагностика проблем

Т. Бонома определяет 4 этапа осуществления стратегии:[156]

Маркетинговые действия. К ним относится эффективное управление элементами маркетинга-микс — ценообразованием, мероприятиями по продвижению, продажами и распределением.

Маркетинговые программы. Включают в себя интеграцию отдельных элементов маркетинга-микс в единое целое.

Маркетинговые системы. К ним относятся организационные структуры, мониторинг и бюджетные системы, контролирующие деятельность компании.

Маркетинговая политика. Является интерпретацией корпоративной политики маркетологами.

Эффективность выполнения этих видов деятельности определяет успех осуществления маркетинговых стратегий компании. Для их эффективного осуществления маркетологи должны обладать следующими навыками:

взаимодействием. Маркетологи должны убеждать сотрудников компании в необходимости следовать осуществляемой ими политике, воздействовать как на персонал (работников службы сбыта и отделов научных исследований и конструкторских разработок), так и на внешних партнеров (покупателей и поставщиков). Навыки общения необходимы для успешного осуществления всех видов маркетинговой деятельности;

распределением ресурсов. Менеджерам необходимы навыки распределения ресурсов в текущей деятельности компании и их перераспределения из проблемных областей в сферы новых возможностей;

обеспечением мониторинга. Этот навык необходим для построения и поддержания механизмов обратной связи, позволяющих оценивать и контролировать результаты маркетинговой деятельности. Маркетологи должны вовремя распознавать и решать возникающие проблемы;