ManageWeb.ru

Планирование маркетинга необходимо начинать с анализа потенциала рынка. Наиболее эффективную методику оценки общей привлекательности рынка, согласно которой уровень прибыльности в отрасли зависит от 5 факторов предложил М. Портер [146] .

Соперничество внутри отрасли. Чем яростнее конкуренция между компаниями, тем сильнее давление на цены и прибыли.

Власть покупателя. Если покупатели имеют возможность оказывать влияние на поставщика, его прибыль находится под постоянной угрозой.

Товары-заменители. Появление субститутов «замораживает» повышение поставщиком цен на товар.

Потенциальные новые конкуренты. Чем ниже барьеры на входе на рынок, тем труднее достичь высокого уровня прибыльности.

Власть поставщиков. Влияет на конкурентоспособность компании по издержкам. Соответственно, на каких-то рынках легче получить высокий доход, чем на других. Компании, выпускающие фармацевтические препараты, безалкогольные напитки и косметику имеют высокий средний уровень прибыльности. На рынках стали, персональных компьютеров или автомобильных шин работать намного труднее. В эти отраслях даже товары-новинки обеспечивают небольшое кратковременное повышение прибыли, так как инновации быстро копируются, сильные покупатели оказывают давление на цены, а появление новых конкурентов приводит к снижению прибыли. Но, несмотря на то, что эти два фактора определяют средние результаты в отрасли, между показателями эффективности деятельности компаний существуют значительные расхождения. Одни компании преуспевают в «жестких» отраслях, другие терпят неудачи даже в высокодоходных.

Планирование изменения баланса отраслевых факторов в пользу компании начинается с портфельного анализа. Большинство компаний работают на нескольких рынках, представляя комплекс товарных линий. Одни из них обладают большим потенциалом, другие утрачивают конкурентоспособность. Задача менеджмента заключается в определении соответствующих маркетинговых и финансовых задач для каждой из стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Одним имеет смысл использовать стратегии агрессивного рыночного развития; целью других становится «уборка урожая» или управление движением денежных средств.

После определения задач компании, необходимо остановиться на целевых рыночных сегментах и разработать отличительные преимущества товаров. Когда стратегия позиционирования сформулирована, рассматривается маркетинг-микс компании: товар, цена, продвижение и политика распределения. И, наконец, разрабатывается план действий.