ManageWeb.ru

Сегментирование рынка и позиционирование — две основные задачи маркетинга. Любой рынок образуют группы потребителей. Поэтому первой задачей менеджмента является нахождение путей эффективного сегментирования рынков в соответствии с двумя основными критериями: различиями реальных и потенциальных потребностей покупателей и ценой, которую они готовы заплатить за их удовлетворение. На рынках потребительских товаров данные различия часто детерминированы уровнем доходов, возрастом и образом жизни потребителей. На рынке промышленных компаний отличия обычно определяются отраслью конечного пользователя и величиной фирмы-покупателя. Только путем сегментирования рынков компании имеют возможность эффективно и с прибылью для себя удовлетворять потребности покупателей.

Определение новых рыночных сегментов — один из самых мощных инновационных факторов, обращение к которому позволяет компании расширяться и увеличивать прибыль с минимальным техническим риском и объемом инвестиций. С другой стороны, эффективное позиционирование товара по отношению к новой потребительской группе и к уже существующим конкурентам отнюдь не обязательно. Так препарат (Voltaren(, предназначавшийся для снятия болей у пожилых ревматиков, фармацевтической компании Ciba-Geigy входил в группу самых популярных лекарственных средств, объем его продаж составлял почти GBP 1 млрд. Когда в конце 1980-х гг. число пожилых покупателей уменьшилось, а на рынке появились более дешевые лекарства без марочного обозначения, объем прибыли и продаж препарата начал сокращаться. Но в 1990-х гг. маркетологи компании выделили новый целевой рынок — спортсменов, страдавших от растяжения мышц и ушибов. (Voltaren( был модифицирован (с целью увеличения скорости его воздействия) и начал продаваться как в виде мази, так и в таблетках. Два новых лекарства, (Voltaren Emulgel( и (Cataflan( создали новые возможности для развития компании.

Успешный маркетинг как раз и предполагает использование стратегий, подобных тем, которые были реализованы компанией Ciba-Geigy. Крупные технические достижения, которые приводят к созданию новых рынков или резкому изменению конкурентных позиций производителей, имеют место достаточно редко, рассчитывать на них при разработке долгосрочных стратегий вряд ли целесообразно.

Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирование подразделяются на 3 типа: дифференцирование, лидерство по издержкам и концентрацию. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара: эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство в издержках основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия концентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка.

Однако в мире современного бизнеса следование одной из стратегий выглядит наивным. Преуспевающим компаниям необходимо сочетание всех трех. Добиться успеха без сегментирования рынка и разработки предложения для каждой конкретной группы потребителей невозможно. Установление низких цен становится эффективной стратегией лишь в редких случаях: даже самым небогатые покупатели заинтересованы не только в низкой цене, но и в целом рядя других характеристик товара. Если компании концентрируют усилия исключительно на снижении издержек, они неизбежно проигрывают конкурентам, применяющим инновационные решения, изменяющие основу конкуренции.