ManageWeb.ru

Разработка стратегии логистики начинается с определения потребностей покупателей и оценки преимуществ и расходов, связанных с их удовлетворением.

Эффективная система распределения удовлетворяет следующие потребности клиентов:

Наличие товара. В идеале компания должна выполнять все заказы потребителей. Если товар на складе закончился, покупатель может обратиться к другому поставщику. Однако поддержание значительных товарных запасов сопряжено с высокими издержками хранения.

Скорость доставки товара. Покупатели предпочитают быструю доставку, и некоторые с готовностью платят за нее существенную наценку. Сократить время доставки позволяет оперативная обработка заказов и оптимизация транспортировки.

Надежность. Покупатели желают знать точную дату доставки товара, поэтому они могут не оценить получение товара на 7 или 8 день после покупки при оговоренном сроке доставки в 10 дней.

Объем партии. Объемом партии называется количество товарных единиц, которое может быть заказано покупателем за один раз. Чем меньше объем партии, тем выше издержки распределения.

Разнообразие товара. Чем шире ассортимент товаров, тем богаче выбор, который имеют покупатели.

Удобство. Чем больше у канала торговых точек, тем удобнее процесс совершения покупки для потребителей.

Обслуживание и поддержка. Система распределения товара способна повысить удовлетворение потребителей покупкой, так как она позволяет учесть предъявляемые ими требования, обеспечить покупателей финансовой поддержкой, выполнить установку и осуществлять техническое обслуживание оборудования.

В прошлом менеджмент компаний недооценивал значение высокого уровня обслуживания покупателей и издержки, связанные с низкой степенью удовлетворения потребителей, что выражалось в высоких показателях упущенных заказов. А ведь в отсутствие существенных отличий предлагаемых крупными поставщиками товаров основным критерием решения о закупках становится высокий уровень сервиса.

Создание системы распределения, учитывающей как выгоды, так и издержки связанные с уровнем обслуживания покупателей, включает в себя следующие шаги.

Определение ценных для покупателей показателей обслуживания. Рыночные исследования позволяют выявить наиболее важные для потребителей аспекты обслуживания. Ответы, скорее всего, будут зависеть от конкретного сегмента рынка. Некоторые покупатели ставят на первое место скорость доставки, наличие товара и сервис, других интересует, прежде всего, цена товара.

Оценка веса каждого из показателей обслуживания. Затем маркетологи проводят исследование, цель которого — составление потребителями рейтинга полученных показателей.

Сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания вашей компании и конкурентов, определение сильных и слабых сторон предлагаемого поставщиком сервиса.

Анализ влияния изменений в обслуживании на уровень доходов. Менеджеры анализируют информацию, полученную от покупателей и результативность работы конкурентов, предлагающих разные наборы услуг.

Определение расходов, необходимых для обеспечения разных уровней обслуживания. Менеджмент оценивает издержки, с которыми сопряжены разные уровни обслуживания (затраты на транспортировку, поддержание уровня товарно-материальных запасов и складирование). Совмещение перспективных оценок доходов и издержек позволяет определить наиболее рентабельный уровень обслуживания. Данный метод представлен на рис. 11.9. Производитель подсчитал, что уровень наличия товара в 93% выгоднее существующего уровня в 99%, так как издержки на поддержание дополнительного запаса, превышают уровень доходов, получаемых при более высоком уровне обслуживания. В итоге поставщик получает возможность сэкономить значительный объем средств.

Необходимо добавить несколько замечаний. Во-первых, при использовании данного метода следует учитывать деление рынка на сегменты, предъявляющие различные требования к сервису. Какие-то рыночные сегменты нуждаются в первоклассном сервисе и готовы заплатить за него высокую цену, у других на первом месте — доступная цена товар. Компания должна выбрать рыночный сегмент, на котором она планирует сконцентрировать свои усилия и разработать соответствующий баланс цен и обслуживания (см. рис. 11.10). До тех пор, пока компания предлагает уровень цен, позволяющий ей удерживаться слева от диагонали, она имеет возможность варьировать качество обслуживания. В противном случае, она либо установила слишком высокие цены, либо предлагаемый уровень сервиса не представляет ценности для рыночного сегмента.