ManageWeb.ru

(Пропускная способность( канала во многом определяется отношениями его участников. Однако между независимыми компаниями неизбежно возникают конфликты и разногласия. Положительное значение конфликтов заключается в том, что они заставляют руководство канала проанализировать сложившуюся ситуацию и внести необходимые коррективы в отношения его участников. Но если конфликт выходит из-под контроля, возникает опасность распространения (пожара(, что негативно отразится на конкурентоспособности системы распределения.

Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный —вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на которых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые мелкие дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам.

К основным причинам возникновения конфликтов относят следующие. Первая — неизбежное столкновение интересов. Например, производитель желает, чтобы дилер уделял его маркам первостепенное внимание, однако торговец имеет в своем распоряжении товары, которые приносят большую прибыль или обладают более высоким потенциалом. Во-вторых, конфликты возникают при распределении ресурсов, когда, к примеру, возникает вопрос о пропорциях распределения чистой прибыли между производителем и розничным торговцем. В-третьих, причиной конфликта становится принуждение. Если один из участников канала угрожает коллегам, он сталкивается с их законным возмущением, а возникающее недоверие отнюдь не способствует эффективной работе сторон. В-четвертых, конфликты возникают при низкой результативности деятельности участников канала. Результатом невыполнения обещаний или обязанностей одной стороной становится недовольство другой. И, наконец, личные конфликты между менеджерами разных каналов приводят к снижению эффективности партнерских отношений.

Для восстановления отношений используются различные механизмы [117] . Один из них — совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала. Соглашение, к которому придут участники, позволяет минимизировать урон, наносимый преследованием своекорыстных интересов членов канала. Второй — использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды (послов(, посредников и третейских судей, призванных следить за появлением искр конфликтов, не допуская возникновения (пожара(.

Третий механизм восстановления отношений — обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон. Например, поставщики компании McDonald’s практикуют стажировку своих менеджеров в ее ресторанах. Еще один способ — кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы. Совместное членство в торговых ассоциациях еще один механизм разрешения конфликтов, действие которого направлено на разработку общих целей.