ManageWeb.ru

Обычно выделяют три типа маркетинговых каналов (см. рис. 11.4)

Прямой маркетинг. К нему относится продажи товаров с использованием по преимуществу средства массовой коммуникации (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, телемаркетинг, почтовые заказы и каталоги). Доставка товара осуществляется по почте или через службу доставки.

Торговый персонал. Продажа товара осуществляется собственным торговым персоналом компании, либо она обращается к услугам другой фирмы, либо заключает контракт с независимой группой сбыта.

Маркетинговый канал с участием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Обычно в канале участвуют огромное количество компаний, классификационным признаком которых служит покупка товара и переход титула собственности. Торговцами называют тех, кто покупает товар, получает титул собственности на него и перепродает его другим покупателям. К торговцам относятся дилеры, мелкие оптовые торговцы, дистрибьютеры и оптовые компании. Агенты заняты поиском перспективных покупателей и проводят переговоры по ценам, условиям и другим вопросам поставки от лица производителя. Их отличие от торговцев заключается в том, что они не получают права собственности на товар. Это независимые посредники, оптовики-комиссионеры, агенты производителей и агентства по сбыту. И, наконец, к вспомогательным организациям относятся агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара. В отличие от агентов и торговцев они не получают права собственности на товар и не ведут переговоров по его продаже (транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями).

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Конвенционные каналы образуются сетями независимых торговцев, агентов или вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, компании, обладающие торговыми привилегиями и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители и сети розничных магазинов.