ManageWeb.ru

На рис. 11.1 представлена цепочка создания ценности, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара или обслуживанию покупателей [114] . К внутренней логистике относится прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в конечный продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Внешняя логистика — деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного плана поставок).

Маркетинг и продажи — деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров).

Сервис — деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники (оптовая торговля, агенты и розничные торговцы), но обычно распределяется между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса. Какие из них составляют основные деловые способности компании? В каких областях деятельности компания должна непременно превосходить конкурентов? Какие направления маркетинговой деятельности, которые компания считает второстепенными, могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? Высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет ряд факторов.

Высокая производительность посредников объясняется тем, что теоретики называют несоответствием ассортимента [115] . Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов.

Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя — фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, — поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников, каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). Однако если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю [116] . Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.