ManageWeb.ru

Инвестиции производителей в стимулирование розничных торговцев и оптовиков превышают расходы на продвижение товара непосредственно потребителям. Заключая сделки на льготных для торговли условиях поставщики стремятся достигнуть хотя бы одну из следующих целей.

Убедить торговые точки закупить товары под маркой производителя. Когда речь заходит о новых товарах, торговля использует все свое умение вести переговоры для того, чтобы добиться для себя дополнительных скидок, бесплатных образцов и выгодных условий кредита.

Подтолкнуть торговые точки к продвижению товаров. Задача производителя состоит в том, чтобы розничная торговля выделила его товарам достойное место на полках магазинов, проводила мероприятия по стимулированию потребителей и уделяла особое внимание именно его маркам. Профессиональные покупатели из сферы торговли считают, что дополнительные усилия по продвижению товара должны быть оплачены соответствующим образом.

Компенсировать повышение цен. Поставщики практикуют специальные скидки, призванные компенсировать временное сокращение объема продаж, вызванное повышением цены на марку.

Характерные особенности стимулирования сферы торговли отражены в табл. 9.5. Менеджеры по маркетингу и производству поставщиков часто отрицательно относятся к стимулированию сферы торговли, считая такого рода расходы бесполезными, что приводит к трениям с торговым персоналом компании. Работники службы сбыта уверены, что стимулирование сферы торговли — основной способ привлечения на свою сторону розничных торговцев, а отсутствие (творческого подхода( к заключению сделок приведет к сокращению доли рынка компании.

Таблица 9.5. Инструменты продвижения товаров

Маркетологи, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование сферы торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование сферы торговли приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности покупателей в долгосрочной перспективе. Мероприятия по продвижению порождают порочный круг ослабления позиций марки и являются причиной усиления власти розничной торговли над каналом распределения, что в свою очередь обуславливает снижение прибыли производителя. Подсчитано, что стоимость мероприятий по стимулированию сферы торговли, проводимых производителями продовольственных товаров, вдвое превышает указываемую в отчетах прибыль.

Менеджеры по маркетингу считают, что стимулирование сферы торговли, в основе которого — тривиальное снижение цен, не способно сформировать приверженность к товару со стороны розничных торговцев. По окончании мероприятий по стимулированию торговцы возвращаются к прежней структуре закупок. И, что еще хуже, они стараются запастись товаром производителя именно в тот период, когда он проводит мероприятия по продвижению и предлагает льготные условия для совершения сделок. Когда кампания по стимулированию заканчивается, прекращаются и закупки, соответственно сокращается и прибыль производителя. Кратковременное повышение объема продаж ни в коем случае не компенсирует его последующее падение, когда товар начинает продаваться по полной цене. И, наконец, существует проблема отсутствия контроля производителя за результатами стимулирования сферы торговли. Розничным торговцам часто не удается соответствовать требованиям производителя, предоставившего скидки, а поставщик не имеет возможности проверить выполнение своих условий или заставить торговлю выполнить их.

Несмотря на то, что подобного рода критические замечания отчасти справедливы, маркетологи должны осознать реалии современной рыночной среды. Изменились условия конкуренции. Крупные торговые сети предлагают покупателям добавочную ценность, а значит, производителю придется соответствовать требованиям торговли, тем более что потребители склонны в большей степени доверять розничному торговцу, а не марке поставщика. Производитель вынужден удовлетворять потребности, как покупателя, так и розничного продавца. Стимулирование сферы торговли останется одной из важных составляющих процесса переговоров.